环球时讯综合 2022-07-05

大道恒美直播回顾 | 家具企业如何做品牌？如何做到品效合一？

6月15日，我们发布了一篇名为《家具品牌怎么做？大道恒美5步打造设计师家居品牌》的文章，这一周以来，后台陆陆续续收到各位关注者发来的私信，他们在认同内容阐述基础上，意求探索文中不甚清晰的概念。于是22日，我们开设直播，和大家聊一聊有关家具企业做品牌的那些事儿，共同探讨在快速传播的新媒体时代，家具品牌想要通过品牌建设实现价值转化需要怎么做，以下是直播回顾。

关于品牌，创业者必须知道的

20个真相

一开始，我想和大家分享一下有关品牌的真相，请查看大道恒美品牌管理之前发布的《绝对干货，关于品牌的20个真相！》一文，文章中详细讲述了我们通过访谈500余位创业者，运营和管理近60个成功的企业品牌后，发现创业者想要在更碎片化、多元的媒介环境中获取来自市场的关注，必须慎重考虑的20个品牌真相。作为企业的无形资产，品牌一直是市场棋盘中锚定企业发展资源的重要存在，和品牌策略相依存的是一个企业文化的价值，如何将价值最大化地利用于品牌生长，我想，行业中的一些先锋头部企业，正在用实践行动告诉我们答案。

从顾家家居617直播中

理性看待品牌与营销

6月17日，顾家家居联合央视财经开启了一场“颜选顾家，健康智造”的直播活动，这场活动收获了1863.5万超高的全网观看人数，实现了近18000个订单转化。我们今天仅探讨顾家家居这场直播的意义和营销启发。到今天为止，家具行业其实都是一个很重的第二产业，很多品牌都需要重线布局线下体验店才能完成销售。做直播的店铺有那么多，但是为什么是顾家家居一夜之间得到了这样的转化？有几个点，不得不提。

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第一，当短视频、直播这类更加便捷的购物模式逐渐成为主流，Z世代便成为消费市场的主力。任何行业的发展，任何品牌的发展，都需要关注我们的客群，他们有什么特点。清晰的客群定位，让产业得到细分，对客群购买心理、购买场景的深层次挖掘，让老品牌在新世代中焕新。

第二，这次直播以“颜选顾家，健康智造”为主题，带着为消费者打破家装的信息差以及为消费者提供足够健康环保、舒适高颜的家居产品的目的，通过一站式解决方案满足家装消费者需求的目的来组织这场直播。装修是一个特别麻烦的事情，选择材料和家具需要逛商场、逛卖场、做决定，这些“费心”的事情，年轻人不爱。而顾家就是抓住了消费者的心理，用直播这种一站式购物的方式，一针见血地抓拢消费者的选择。

第三，顾家有品牌，有用户认知，8000多家品牌专卖店建立起这种认知。顾家家居有品牌，才能与央视强势联手，以段子手著称的央视总台主持人朱广权搭档端庄大气的央视总台美女主持郭若天为这场直播组成了“权”“天”守护组合，被他们的智慧吸引而来的人群恰恰是顾家家居针对的客群，这样的强势资源整合在一起，让品牌方总经理、颜选官共同实现了这场营销。有权威、有趣味、有产品、有内容、有信誉，在这样的品牌认知中，强有力的资源才能促成营销。

第四，顾家有产品，有解决方案，也提供了内容。在直播中，顾家带来的全屋定制产品恰好满足了消费者对于一站式家装的需求，就像朱广权在直播中说的那样，“虽然’权’‘天’组合不能为您上九天揽月，但是我俩可以客厅、餐厅、多功能厅，厅厅覆盖，沙发、床垫、全屋定制，样样齐全！”这背后是顾家家居丰富的产品体系。如何能够做到这样？其实很多家居企业都在布局转型，深度洞察客户需求才能真正提供客户所需要的解决方案，才能驱动企业去做这类的布局和变化。

第五，品牌渠道的高维选择。一个企业品牌的发展，要有高势能，更要做高势能的建设。此次选依托央视财经的强大号召力和影响力做背书，拥有央视财经客户端、央视财经微博、视频号、抖音、快手、百度app、今日头条、顾家家居视频号的同步直播，不仅仅是势能的布局，也是基于消费人群的匹配。

顾家家居算是做了一次行业破局之举，就如我们所说，这个破局，是基于顾家家居是个品牌，且是个大品牌。那今天中国的家具企业，有没有机会建立大品牌，他们在建立品牌的过程中又有怎样的困境呢？那我们大道恒美又是怎样在历时近一年的合作中，作为品牌顾问与服务者，在同质化竞争激烈的市场中，为家具品牌实现从0到1的品牌系统建设，让其实现商业目标的达成？

品牌的本质是“做不同”

很多家居企业的老总在中国高速的城市化进程中，吃到过经济发展的红利，业绩也是一路高歌猛进，可能很多企业有广告营销，有线下布局众多城市的代理，却没有品牌，也有的企业想要有品牌，却在用特别传统的方式，去做品牌。自我从事品牌工作第一天开始，就在研究品牌战略如何助力商业战略。基于近20年的行业经验，大道恒美品牌管理提出了「大品牌战略」这一核心理论，这些年，我们通过把这些经验锤炼过的理论分享给了世界，让「大品牌战略」成为了人类共同的知识，影响许多的中国企业家认识并重视品牌的价值，也让他们知道了品牌应该如何做。

在实战中，我们以「大品牌战略」理论指导大道恒美团队为更多的企业提供系统化的专业服务，从品牌战略、品牌文化、品牌形象建设开始，在运营过程中坚持内容战略、整合传播和持续经营，目前已助力了近60个企业达成了商业战略目标，甚至超越预期，在细分领域得到了长足的生长。2020年新冠疫情以来，在全球新冠疫情不断反复、世界经济复苏乏力的大背景下，我们很多的客户依然逆势发展，成绩更是难能可贵。

2020年之前，鉴于大道恒美品牌本身的专业基因，也是基于盯住了“消费升级”、“审美升级”两个核心，我们专注于地产和设计领域去做了深刻的建设与思考，致力于“让世界认识中国设计”，取得的成绩来之不易。2021年，基于专业人的状态，我提出“让世界认识中国品牌”，我们把业务领域扩大到“地产、设计与大家居领域”，我们加速服务“中国制造”，也开始在多个行业领域去实践，扎实推进中国企业在全新的品牌环境中，用专业的方式去构建品牌，沟通消费者。

放眼中国家具行业，相较于知名国际家具品牌，国内绝大多数家具企业由于缺乏品牌意识，仍陷入对风格的盲目追求，从而导致市场同质化严重，并未在消费者层面建立起差异化的品牌形象。

就家具领域而言，作为一个曾经高速发展的行业，其过去10年主要以量的扩张来满足人民生活的基本需求。然而，随着产能过剩及年轻一代的消费升级，用户对家具的选择，已不单纯止于功能，而是更加强调产品的理念和对品牌差异化价值的感知。

以岁集为例，

大道恒美如何构建一个家具品牌？

作为创立于2015年的新中式品牌，岁集其时有一些产品已经落地，并且形成了广州岁悦、深圳华侨城旗舰店两个店铺的直营与售卖。为进一步拓展市场，岁集希望通过构建一整套品牌系统来招商加盟，形成一二线城的岁集独立店，并需要品牌助力加盟商的家具售卖。首先，我们深刻认知品牌建设的本质是做不同，在难以规避的同质化趋势中，企业需要将差异化形象牢牢打进用户心智中，在高价值的品牌中，我们要递次建立“认知”、“信任”、“爱”与“信仰”，其中“信仰”是促成客户购买的最关键的一枚钥匙。大道恒美品牌管理从战略定位、品牌形象、文化内容3个方面为岁集输出差异化的品牌形象，并为之建立“信仰级”的品牌价值。

品牌定位：基于产品与主力客群的深度思考

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作为定位于中高端的品牌家具企业，如何打动预设的客户群是一个关键。这一过程中，恒美品牌管理以大品牌战略为切入点，基于岁集家具的价值观、愿景及使命的梳理，定位于“东方感·现代家”，以此区隔于其他竞争对手，激发品牌生产力。

品牌形象：品位是构建信仰的标尺

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品牌形象是企业风格、个性与辨识度的外在体现。围绕“东方感.现代家”的战略定位，大道理恒美品牌管理以专业的视觉规范，帮助企业输出与其战略、格局相对一致的形象，进而让品牌个性真正地进入消费者的意识之中，直至成为品牌资产。

品牌文化：传达有温度的品牌基因

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从企业品牌文化入手，大道恒美品牌管理深入挖掘岁集品牌的创业初心、企业愿景、使命、理念，并从中提炼出其“恪守匠心、潜心造物”的文化基因，助力其打造富有差异化与富有温度的品牌人格。

品牌传播：精准高效，持续强化文化价值

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在大道恒美品牌管理看来，品牌战略定位只是第一步，是论点，最重要的是，如何通过持续的创意性输出，高效地传达品牌。近一年的服务过程中，围绕岁集家具“东方感·现代家”的战略定位，以内容营销，打造持续输出的价值引擎，大道恒美品牌管理输出其品牌故事、产品价值、品牌文化与理念，并相继推出深圳旗舰店、岁集设计上海、北京摩登展、深度访谈等一些列内容策划，助力岁集打造持续输出的品牌价值，实现品牌传播与招商。随着全媒体时代传播环境的巨变，如何在繁杂的营销环境中，帮助企业建立媒体关系，将品牌优势传播出去，精准高效地扩展品牌价值，成为企业新一轮发展契机。

品牌公关：让关键意见领袖共创共建

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“每一次成功的传播，都应该是正向推进企业的商业策略，最终将品牌植入消费者心智。”在此期间，大道恒美品牌管理坚持链接各专业力量与广泛的媒体资源，助力岁集的品牌内容实现在网络媒体与自媒体的传播，并帮助其建立媒体关系，全方位打造品牌声誉与美誉度。

今天的环境无疑是复杂的，加强中国的品牌建设，离不开完善的法律和制度，更离不开市场化、法治化、国际化的营商环境。同时，中国企业的发展，不仅仅是大企业的品牌发展与焕新，也不仅仅是世界500强企业，还有数量众多的中小企业。中小企业的成长为保持经济持续健康发展和社会大局稳定做出了着杰出贡献，是中国市场经济中鲜活且有创造力的因子。品牌建设是一项战略性、全局性、系统性工程。作为专业者，我倡议我们：以创新驱动，以战略定义，以文化智造，以审美引领，用整合传播。我们关注宏大，也关注中小；我们从大势出发，也做好每一个小事情；我们要战略，也要执行，扎扎实实地去助力企业构建品牌。

随着中国消市场的不断迭变，文化自信与国潮兴起，家具行业的品牌时代正在来临，期待有更多的中国优秀原创家具品牌涌现！