Shake Shack进驻深圳，华南地区首店的背后藏着品牌营销策略的转变

中国市场上的“汉堡大战”还在继续

3676个汉堡、1767份薯条、1578杯奶昔、276个热狗……

在Shake Shack深圳万象天地店开业一个月后，我们回看它曾创下的首日记录还是不禁感叹：这个来自纽约的汉堡品牌到底有什么魔力，让人们对它如此着迷？

Shake Shack深圳万象天地店

继在中国香港、上海、北京、中国澳门等地开设门店后，Shake Shack把它的脚步落在了华南地区的深圳。一定程度上，这不仅是其在华南地区的首店，更是对整个中国市场版图的重要部署。

“每个城市的Shake Shack相似但又不同。”

这是Shake Shack粉丝们对它的定义。的确，得益于城市限定款和门店设计风格的不同，Shake Shack总能在各个地区玩出一点花样来。对深圳来说，除了“午市番红”、“包萝万象”、“爆红爱豆”等限定款外，门店也通过科技加持，以“未来，你来！”为主题、以“浮岛”为设计灵感，将自然与科技融合在了这一空间里，让人们感受到传统客家文化与数字科技碰撞出的火花。

当然，对于这个市场而言仅有这些还远远不够，

随着汉堡品牌相继落子中国市场，表明了这一市场对品牌扩张的重要性。

不过细究可以发现，在中国市场打响争夺战的这些汉堡品牌，都不仅是在简单卖汉堡，他们把一部分精力和心思花在了千禧一代所需的社交空间和社交打卡上。一定程度上，汉堡精品化和高端化的体验空间，正在被提升至前所未有的高度。

在这其中，汉堡品牌联手本地餐饮合作方给品牌影响力加码不少。以Shake Shack为例，其在中国的合作伙伴是香港美心集团（Maxim’s Caterers Limited），依托美心对中国餐饮市场的了解和其专业的投资营销、开店选址的能力，目前Shake Shack在中国地区开设了超16家门店，且大多都在绝对的核心商圈。比如上海的新天地、静安嘉里中心、国金中心和港汇恒隆，北京的三里屯太古里、国贸商城、深圳的万象天地等，核心商圈正是千禧一代常出没的社交打卡地带。

同时，比起线上点单、外卖渠道等品牌数字化运营的这些“基本操作”，中国消费者更看重充满设计感的体验空间，以及品牌对社群的运营维系。通过透明玻璃、绿色植物、金属托盘和一些周边限定产品来提升店面的“镜头感”，通过组织线下动手操作、主题沙龙、新品品鉴会来强关联品牌故事和品牌理念，让汉堡店不再只是一家卖汉堡的店面，成为“汉堡大战”中的重要一环。

早前，Shake Shack在品牌计划中透露，将于2030年前在华南地区开设至少15家分店，目标城市包括深圳、广州、福州和厦门等，同时将在中国大陆经营55家门店。近日，随着Shake Shack深圳店的开幕我们专访了Shake Shack首席执行官Randy Garutti，与他聊了聊公司的对华战略以及品牌的营销策略。

Shake Shack首席执行官Randy Garutti

Q：疫情使得餐饮行业遭受重创，SHAKE SHACK是如何度过疫情这段时间的？疫情过后，公司的战略重心是什么？

Randy Garutti：对所有人来说，2020年都是非常艰难的一年，我们也从2020年开始了在深圳的旅程。深圳拓店之初，各地都在实施封锁措施，对中国来说是一段非常时期，当然之后对其他国家也是一样。在深圳开店是挺神奇、出乎意料的事。对于Shake Shack来说，我们在各个国家的情况不尽相同。大体来讲，我们的中国业务在持续增长，我们先在上海开店，去年也在北京开设了新店，这是非常好的开始。

疫情过后，我们会有战略调整，着重在（深圳）南下发展，我们会全方位优化人们的体验，让大家爱上这个品牌。

Q：SHAKE SHACK在华南的第一家门店选择深圳的原因是什么？深圳门店有哪些亮点？

Randy Garutti：南下首店开在深圳，是因为我们热爱这座城市，这里如此有活力，还有那么多年轻人，同时它正以惊人的速度持续发展，我们希望成为其中一份子。此外，这里还融合了许多很酷的国际元素，也带有本土特色。

深圳门店位于万象天地，那里的氛围就像是我们首家店铺的所在地——纽约的麦迪逊广场公园，像一个充满创造性的社区聚会场所。我们在店内会体现这种风格，也会做本土化设计，就像北京和上海店一样。新店的户外围挡由深圳本土艺术家创作，我们也会打造有艺术品的室内空间，让这里和纽约产生联系。同时，店内的食物、菜单和所有布置都极具Shake Shack的梦幻风格。

新店也会推出“深圳限定”菜单，包括“Fan’tastic Shenzhen”——在香草蛋奶沙司中加入番石榴，再配以百香果、芒果、奶油和酸梅粉；限定甜品“Be-an Idol”——红豆口味的冰淇淋搭配烧仙草；我们还会让蛋奶沙司的口味和本地特色相融合，比如采用深圳的盐。

Q：饥饿营销是SHAKE SHACK的一大特色，从2004年开设第一家门店以来，线下门店数量在全球只有200多家。但此前品牌也表示2030年前要在中国大陆经营55家门店，这是否意味着要转换或舍弃之前的营销策略？

Randy Garutti：有可能会转换一些之前的营销策略，使之更符合中国市场。我们认为重要的是专注发展品牌，全心全意出售每一个汉堡，服务每一位客人，使之成为回头客。接下来我们要专注做门店，把它做到极致。我们把目标设定在10年内开设超50间店铺，也许我们能实现这一目标。

现在，我们追求的是超越传统美式快餐的美食，打造与众不同的美食体验。我认为中国蕴藏着巨大的机会，也为合作伙伴感到骄傲。我们会以恰当的速度发展，一步一个脚印，通过数字渠道等平台让人们和品牌真正产生联结，真正爱上Shake Shack。

Q：品牌在中国大陆做出短时间内的大规模扩张计划是出于什么原因？

Randy Garutti：我觉得是机会，在上海和北京的开幕礼中，消费者已经清楚地告诉我们他们喜欢这个品牌，想看到更多店铺。我们希望能去他们所在的地方，为其带来更多前往店内体验的机会。

Q：2019年，外界流传过SHAKE SHACK上海门店要入驻外卖。为此，店方专门发公告澄清唯一购买途径为亲自到店现场选餐，但后来为什么又入住了外卖平台？

Randy Garutti：因为我们想要进行数字化转型，使之更适应中国市场。不论是外卖平台还是实体商店，我们都会提供优质、安全的食材。在中国的发展以及与微信平台的合作是有目共睹的，我们也在美国乃至世界各地推出了无接触式付款、手机应用提前点单及到店直接取餐服务。我认为这是一次伟大的创新和变革，现在不必排长队买Shake Shack了，所以我认为安全操作和数字化转型让Shake Shack变得更加便捷。

激烈竞争下，各大汉堡品牌带着快餐文化瞄准中国市场，而独具特色的社交空间和类型多样的社群活动，不失为一个增强品牌认同感的有效方式。毫无疑问，这场“汉堡大战”还在继续。