马琳新书揭示：99%的企业都踩过的品牌陷阱

“我写这本书，不是为了教别人怎么讲品牌故事，而是想让更多企业知道，为什么他们讲出来的‘品牌’，用户根本不信。”在一次关于 AI 时代品牌建设的专访中，资深品牌顾问、FX168 财经集团主编马琳向我们透露了她正在撰写的《品牌不等式》一书的核心理念。

这本即将出版的新书，凝聚了马琳十余年的品牌咨询经验与深度思考，是一次对品牌迷思的全面拆解与理论总结。马琳表示，这本书的创作初衷源于她对当前品牌建设现状的深刻洞察，她希望通过分享自己的观点，帮助企业在AI时代走出品牌建设的误区，真正构建起用户信任的品牌。

在当今的中国市场，“品牌”已然成为商业交流中频繁出现的热词。从融资路演到战略汇报，从企业高层到基层执行，品牌似乎无处不在，它被视为关键绩效指标（KPI）、增长的驱动力，更是爆款产品的坚固护城河。然而，马琳指出，这股品牌热潮背后，却潜藏着巨大的“集体误解”。

马琳剧透说：“企业越是频繁谈品牌，越容易陷入品牌焦虑。”这种焦虑背后，往往并非对品牌的深刻理解，而是一种“流量焦虑”的升级版。许多企业误以为请个代言人、搞个联名、登上几次热搜，就能建立起品牌资产。但马琳指出：“用户的信任从来不是靠‘看见’建立的，而是靠‘相信’。”

在《品牌不等式》中，马琳提出了一个核心判断：中国企业普遍高估了品牌的短期价值，低估了品牌的长期结构。从追逐“品效合一”的投放，到一窝蜂进入“私域精细化运营”，从喊着“年轻化口号”到搞“社会责任秀场”，这些行为无不是在用战术的勤奋掩盖战略的懒惰。企业们忙于追逐短期的流量和曝光，却忽视了品牌最本质的东西——用户信任的积累和长期认知结构的构建。

马琳透露，《品牌不等式》中列举了 15 个她认为最常见、但也最致命的品牌误区。这些误区看似是“没问题”的常识，实则隐藏着巨大的战略错配。

例如，很多人认为品牌就是“视觉 + 传播”，但马琳指出：“LOGO 只是门面，品牌是用户心中的结构感；传播只是形式，认知才是路径。”品牌的核心不在于表面的视觉呈现和传播手段，而在于用户内心对品牌的整体认知和结构化理解。

再比如，许多品牌迷信“用户画像”，马琳则反问：“人群不等于人心，今天看到的是行为，明天用户就换平台了，你还认识他吗？”用户画像只是对用户行为的简单分类和描述，并不能真正洞察用户内心的需求和情感。品牌如果只依赖用户画像来制定策略，很容易在用户行为变化时迷失方向。

书中最具警示意味的一章是《品牌 ≠ 风口》。马琳剧透说：“风口确实会把品牌吹上去，但也会把品牌的泡沫吹大。一旦周期转向，品牌就会随之消失。”她认为，真正强韧的品牌，靠的不是对趋势的迎合，而是对人性的穿透。只有深刻理解人性，才能构建出经得起时间和市场变化考验的品牌。

面对 AI 的冲击，马琳并不悲观，甚至认为这是中国品牌的一次“重构机会”。她剧透说：“AI 可以取代内容生成、视觉设计、渠道分发，但它取代不了用户内心的信任机制。这个机制，就是品牌的终极价值。”

马琳任职的国际财经传播平台 FX168，正在尝试用 AI 技术为中国品牌搭建海外的“认知桥梁”。通过语义建模、舆情预警、本地化表达模型等技术手段，帮助品牌在不同文化中建立共识，而不仅仅是简单的翻译。她总结道：“品牌不再是一个符号，而是一种结构，是穿越时间、文化与技术变迁之后仍能成立的结构。这才是认知沉淀型品牌战略的本质。”

马琳说，书中探讨了品牌的未来，她给出了一个极具哲学意味的答案：“品牌的最终目的，是在用户心中形成一种稳定的期待。你知道它是谁，也知道它不会变。”在她看来，品牌最大的价值，不是带来多少新客，而是当选择变得困难时，用户愿意相信你一次。这种信任比“年轻化”“曝光度”“GMV”更难衡量，也更难伪造。但也正因如此，品牌才成为企业最难复制、最抗周期的护城河。

马琳始终强调：品牌从来不是“造出来的”，而是“做出来的”。品牌不是艺术创意，不是传播战术，不是 KPI 数字，而是一场对用户心智的深度经营，一场对企业底层价值的长期守候。《品牌不等式》这本书，像是她对无数咨询案、传播战役、战略失误的系统反思，也是一份送给所有企业决策者的“品牌体检报告”。

她呼吁企业决策者们：“穿越周期的，是认知；穿越人心的，是信任；穿越时代的，是品牌。”在这个爆款频出、注意力稀缺的时代，也许我们都该慢下来，重新问自己一句：我们的品牌，真的有“被记住”的结构吗？只有真正回归品牌本质，摒弃短期的浮躁和功利，才能在品牌之路上走得更远，打造出让用户信任、经得起时间考验的品牌。

《品牌不等式》即将出版，让我们拭目以待，这本书将如何为品牌建设带来新的启示和思考。