环球时讯 诠释负责任营销的“新时代定义
玛氏箭牌中国市场营销副总裁万金玲
玛氏箭牌中国市场营销副总裁万金玲透露，作为上述全球性承诺的发起方之一，玛氏遵循承诺，并在玛氏营销守则的规范下提出10个负责任营销承诺，其中包括“不面向13岁以下儿童进行广告宣传”、“不在广告宣传中使用对13岁以下的儿童具有吸引力的名人和卡通形象”、“不在小学校园内放置自动售货机或进行活动赞助”等针对儿童群体负责任营销的举措。
数字化的大环境中，随着技术与平台的升级迭代，品牌与消费者沟通的方式被重塑。“数字化浪潮下，线上与线下呈现出融合的趋势，新渠道、新营销和新产品之间的转换将更加灵活和快速，这更加引发了我们对于儿童负责任营销的思考，也希望尽我们所能，呼吁更多的人关注数字时代的儿童营销。”万金玲分享道。
去年，中国广告协会发布最新版《未成年人广告自律指引》，针对未成年人提供广告内容的细则建议，帮助营造利于未成年人健康成长的环境，受到社会各界的关注与支持。其中第八条“食品广告应鼓励积极健康的生活方式，推广平衡膳食，不应含有诱导未成年人暴饮暴食、浪费食品及其他宣扬不良饮食习惯的内容。倡导企业在广告活动中考虑未成年人的身心发展情况，不以处于幼儿园、小学阶段的儿童作为主要广告受众”将广告纳入未成年人身心健康发展的影响因素，与玛氏长期以来的负责任营销承诺不谋而合。
万金玲表示：“作为企业方，我们特别赞赏有社会责任感的行业协会能够在未成年人保护事业中发挥积极作用。玛氏会持续落实这一指引中的建议，并希望在变化的环境中持续呼吁大家关注儿童的负责任营销。”
脆香米的经典广告《变形金刚》，视频中由家长给予孩子脆香米
这一负责任的营销理念也落实到M&M’S上，虽然M&M‘S品牌有着广受欢迎和独特的IP形象，但坚持不对儿童做营销活动，这种让利的行为是“应尽”责任的加成。万金玲说：“尽管M&M’S的形象天然吸引小朋友，但我们面向全体消费者打造品牌，尤其是年轻一代的消费者。传播渠道也不会针对儿童，我们承诺不在少儿频道投放广告、不赞助儿童综艺节目。”
M&M’S的品牌主张是“逗趣人人有份“，致力于打造一个包容的世界
如果说上述为“应尽责任”的体现，“愿尽责任”大多指企业为了回馈社会自愿做出的选择，企业社会责任与可持续发展专家殷格非对其的定义为“既没有法律法规规定，也没有社会道德期望，企业自愿选择的社会责任行动”。
万金玲认为，营销是品牌与消费者互动的前线，是品牌可以直接传递可持续发展理念，履行“愿尽”责任的重要渠道，玛氏也在营销中不断地发掘可以回馈社区、回馈更多群体的独特机会。2017年，箭牌基金会支持的“健康口腔 微笑少年——规范化口腔健康教育推广项目”在上海启动，通过趣味性的教材和教育方式，帮助提高小学生口腔保健意识及能力。将品牌自身的专业积累与回馈社会相结合，是“愿尽”责任的一种体现。
新时代的“营销”是更融合与灵活的数字环境，新时代的“负责任”意味着主动的回馈。当新兴技术引发新的儿童网络风险，新时代的“负责任营销”更需要政府、社会组织、企业、平台的通力合作，吸引更多关注儿童责任营销的企业和组织，推动构建面向儿童负责任营销的规范制度。
