跑赢2024汽车市场，价格战之外仍需更科学策略

2023年中国乘用车累计销量约2171万辆，中国车市经历U型反弹复苏，销量重回疫情前水平，贯穿全年的降价潮刺激了消费需求的释放。

从价格上来看，降价是当前汽车行业的主旋律，不论是燃油车还是新能源车都在降价谋生存。与2022年相比，2023年燃油车与新能源汽车的终端单车均价均下降1-3%，新能源汽车的降幅远高于燃油车。

市场环境的多变性和复杂性给车企带来了全新的挑战，同时也导致单纯的量价关系失效。面对新环境、新挑战，汽车之家研究院联合罗兰贝格，依托汽车之家强大的数据资源和罗兰贝格对汽车行业的洞察共同提出策略，为车企跑赢2024持续赋能。

燃油车及新能源市场中，多数中国品牌“以价换量”显效

2023年燃油车市场销量缓慢回升，3月价格战开始，至12月，终端的单车均价已下滑3.2万，但销量并未见明显提升。直到进入12月份，各厂商纷纷冲量，降价换量策略下，燃油车市场12月价格环比下降超7%，销量环比增长超35%，此时燃油车市场优惠比例已接近20%。

各类品牌降价对销量的影响不同：

• 豪华头部品牌量价弹性有效。一线豪华品牌处于价降量升的状态，但二线豪华品牌如凯迪拉克、雷克萨斯等整体呈现量价皆失；
• 合资品牌呈现“量价皆失”。合资品牌优惠比例已增长至20%左右，但销量增长力度仍不足，其中日系三大品牌较为严重；
• 多数中国品牌量价弹性有效。中国品牌优惠力度整体低于豪华和合资品牌，降价增量；如吉利、长安等品牌通过加大折扣力度，实现销量的上涨。

由于部分新能源品牌采用标准价的销售策略，新能源车的降价更多体现在MSRP的直接下调。但从优惠幅度变化上，仍然能看到幅度在不断增大，至2023年底新能源车优惠幅度已达7.7%。

从月度变化趋势来看，2022年终端单车均价波动主要是特斯拉销量的季度性波动导致，使得终端单车均价呈现波动上升的趋势。2023年则是受到市场预期下降及价格战的影响，一些定位高端市场的品牌也在推出价格更为友好的产品以获得更大的销量，如理想L7、智己LS6 。此举进一步拉低了终端单车均价，提升了销量。

• 豪华新能源品牌“以价换量”。豪华品牌新能源车型“以价换量”的比例达到了70%，其中BBA降价比例近20%，销量增长明显；二线豪华品牌的价格变动幅度相对较小，目前暂时稳住市场地位；
• 合资新能源品牌“量价皆失”。2023年，在170个年销量超1000台的车系中合资品牌仅占到19个，且所有车系价格较2022年均下降。合资品牌当前的优惠比例已超20%，降价空间有限，需要通过更具竞争力的产品及价格策略，再续合资车企在燃油车市场的辉煌；
• 中国新能源品牌 “价降量涨”。传统中国新能源车企纷纷发力，效果显著；新势力车企通过直接下调MSRP来降价，终端单车均价均出现小幅下滑，但销量增长明显，其中零跑汽车呈现量价双升态势。

打赢价格战仍需更科学全面的策略

汽车行业快速增长的时代已经过去，在外部环境复杂多变的新时代下，当前单纯的量价弹性失效，降价未必带来销量的提升。因此，厂商需要结合自身所处的竞争环境，尽快厘清影响销量的因素，如市场趋势、竞争环境、用户特征、产品卖点、价格弹性、渠道效率等。汽车之家联合罗兰贝格共同提出SEAM 4步走策略，科学制定价格策略，助力主机厂打赢价格战。

1.识现状 Self-cognition 车企根据过往一段时间的量价分析，明确当前车企/车型所处的量价矩阵位置——“量价双优”、“以价换量”、“舍量保价”、“量价皆失”

2.知处境 Environment 除认识车企自身的量价表现，同时还需要认清当前的处境，包括市场趋势、竞品变化、用户关注、产品卖点、价格策略、渠道优势等

3.定策略Aim 结合车企自身表现及对外部竞争环境的认识，正视当前存在的问题，并基于产品定位，制定量价策略

4.落举措Measure T+2日监控并动态分析市场量价走势，结合市场环境和车型所处阶段，落实策略举措

案例分享1：通过定制化价格系统和报告，协助某主流合资车企实时监测整体市场及本竞品的量价表现，并进行深入解读分析。

案例分享2：结合5C新车上市模型，协助某合资品牌制定大改款上市的价格策略和上市节奏规划，成功扭转品牌的销量颓势，实现销量的大幅增长。

一季度尚未结束，由比亚迪开启的“电比油低”时代再燃价格战战火，影响多家车企跟进降价。可预见的是，2024汽车市场环境仍波谲云诡。汽车之家研究院联合罗兰贝格已共同发布《打赢“价格战”——中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告》。汽车之家将通过定制化策略及模型，在动荡的车市中挖掘机会，协助车企打赢价格战。

（图片由汽车之家研究院提供）