Ozon大中华区首席执行官黄效表示：2027年俄罗斯三分之一的购物将在线上进行

2023年可以说是俄罗斯跨境电商平台Ozon成功的一年。最近，该公司公布了2023年第三季度的业绩报告，其在中国的营业额同比增长5倍，中国活跃卖家数量达到6万。我们就俄罗斯市场，公司成就、战略和计划采访了大中华区首席执行官黄效。

俄罗斯电商市场当前增长令人瞩目

自2010年代中期以来，俄罗斯电子商务市场呈现出令人瞩目的增长。其销售额从2018年的1.6万亿卢布增长到2022年底的5.7万亿卢布。

根据市场专业数据预测，到2023年底线上零售将增长40%以上，超过7.5万亿卢布，占零售市场总额的17.4%。而就在两年前，这个数据仅是现在的一半。俄罗斯的线上零售增长速度是世界上最快的市场之一，而拥有数千万用户的大型交易平台的增长速度也是最快的。目前已有7000万俄罗斯人在积极使用网上购物服务，其中Ozon电商平台承接了绝大部分需求。

“我们从对商品搜索流量的研究中发现了这一点：商品搜索正在从搜索引擎直接转向电商平台。10月，我们的网站和应用程序独立访问用户超过7000万，据Similar Web的全球研究，俄罗斯最大的两家电商平台在全球流量增长最快的电子商务公司排名中名列前茅，其中Ozon位居第一。

我们不满足于市场的有机高速增长，我们在业务发展上积极进行投资布局，所以我们增长速度是行业的两倍以上。到今年年底，我们的营业额将比2022年增长90-100%，超过1.5万亿卢布。我们已经成为俄罗斯零售领域（包括食品连锁店等）的龙头企业之一。

这些成绩得益于我们全球60000名员工的共同努力，以及我们专注于为用户提供更便捷的网购体验和更实惠的商品。今天，大多数客户都关注商品的配送速度和配送便利性，就近取货的可能性，商品种类的多样性，当然还有商品的价格。因此，我们在这三个方向上做了大量的投资。2023年，我们将物流中心的面积规模和商品取货点数量扩大了一倍。我们管理的物流基础设施面积已超过200万平方米，同时75%的俄罗斯居民家附近已建设了我们的商品取货点。我们将继续扩大整个平台的商品范围，包括通过引入更多中国商品卖家，以及扩展快消品类目的投资。Ozon每天都有促销活动，用户在平台每购买六件商品中就有一件是在促销时下单的。此外，我们还通过对商品的价格补贴来增加客户对热销商品的需求。

我们持续不断的围绕消费者开发增值服务和多样化服务，包括通过Ozon自有银行提供的金融服务，为卖家商品提供补贴让利消费者，在全年开展消费者喜爱的各类促销主题活动。结合我们建设的领先的物流基础设施和丰富的商品种类，这使我们在争夺用户注意力方面具有很强的竞争优势。得益于此，我们的活跃买家数量不断增加，截至2023年第三季度末，活跃买家数量同比增加了900万，有4240万人在Ozon上成功下单购物，占据了俄罗斯网购总人口的主体。不仅买家数量增加，买家对Ozon的忠诚度也在不断提高。一年前，平均每位用户每年在Ozon上下单11次，而截至今年9月，这一数字已超过19次。”黄效先生说道。

俄电商市场未来几年仍潜力十足，大有可为

根据最新的市场数据统计和预测，到2027年俄罗斯的网购渗透率将接近翻倍达到32.9%，俄罗斯三分之一的购物将会转到线上。

俄罗斯下沉市场和地区网购的发展将促进电商的进一步发展，这些地区的电子商务已占Ozon营业额的60%。俄罗斯是一个幅员辽阔的国家。许多地区的居民，特别是偏远地区或小村庄的居民，所能获得的商品有限。在一个拥有5000人口的小村庄中，不会有大型购物中心或100家小商店。而Ozon可以在几天内将2.7亿种商品中的任何一种配送到他们手中。

数据上看，截至2022年底，电子商务在人口不足100万的城市里对整体零售业的渗透率为11.3%，在农村地区为7.8%。到2027年，这一数字将增长近三倍。因此，在战略上我们要重视各个地区的电商发展，为俄罗斯各地区的用户提供优质服务，提高他们对网购的忠诚度。这也是我们正在投资建设各地区的物流基础设施，并扩大平台商品提货点网络的重要原因。

另一个推动俄罗斯电子商务进一步增长的变量是发展传统零售中购买频次更高的商品类别。根据2022年的数据，仅有42%的服装和鞋类，以及3%的食品销售发生在线上。到2027年，这些类别的电商渗透率将分别超过80%和11%。

Ozon携手中国卖家通往共赢之路

Ozon目前提供超过4000万件来自中国的商品，活跃的中国卖家数量达到了6万。

黄效先生表示：“我们在中国开展了大量的卖家招募和运营服务工作，使中国卖家的销售额同比增长5.2倍，比Ozon整体平台的增长速度还要快2-3倍。消费者对中国商品的忠诚度也在快速提高。与2022年三季度相比，同期Ozon用户在俄罗斯购买的中国商品数量增加了4倍。

我举一个具体的例子，比如我们帮助卖家简化从注册到首次销售的流程。当卖家进入我们的平台时，我们会为他们提供中文知识库和教程，让他们了解如何针对俄罗斯消费者成功实现商品本地化。我们会对他们进行培训，介绍发展趋势和中国商品需求类别。团队也会引导卖家关注评价功能和语言差异，帮助中国卖家开展的营销战略能适应当地环境。广告平台面向中国卖家的本地化也是一个重要举措。在供应链和客户服务层面，我们负责与买家沟通，并提供物流和退货服务。

在此我想再次重申下物流的重要进展，我们在物流方面投入了大量资源，并不断缩短向俄罗斯发货的时间。今年秋天，我们与京东物流合作，在东莞推出了首个官方履约中心，采用前置仓进行备货销售的FBP模式。该中心的启用将订单处理时间缩短至一天，并将从仓库到俄罗斯客户的送货时间缩短至8-12天。这使得中国卖家的商品在Ozon的搜索结果中提高了约30%。此外，新的物流模式将订单的准时妥投率提高到了97%，这极大提高了俄罗斯消费者对中国商品的兴趣和忠诚度。从今年5月起，Ozon将中国收货点的数量增加了一倍，达到720个。这些是“中国邮政”点，分布在中国首都和22个省份。

过去，俄罗斯买家对中国商品有一定的刻板印象，对其质量存在疑虑。然而，随着中国经济的快速发展和本土品牌在国际市场上地位的提升，这些刻板印象已经消失了。

Ozon积极致力于改善中国品牌的形象，为消费者提供详细的俄语商品信息，包括详细描述、规格、图片和评论，帮助消除购物决策过程中的疑虑或问题。

丰富的中国商品选择和从中国直发的快速物流服务显著提高了俄罗斯用户购买中国商品的意愿。此外，我们还提供退货保证，这不仅保护了买家的利益，也鼓励卖家保持商品的质量。

这些综合因素取得了成效。在双十一大促的3天时间里，中国卖家的销售额同比增长270%，成为平台增长最快的卖家群体。中国商家也是参与大促活动的领军者，超过90%的中国卖家在双十一期间为其商品提供折扣。数字的背后证明了俄罗斯消费者热衷购买中国商品。”

中国电子产品受俄罗斯用户高度青睐

在俄罗斯，最受欢迎的中国商品是电子产品，包括手机、电脑、显卡和家用咖啡机。此外，服装、家居用品和儿童商品也是热门商品。

著名的中国电子产品制造商，如小米、荣耀、传音、OPPO、联想、七彩虹、安克、海信、Neatsvor都取得了良好的销售业绩。在运动时尚领域，安踏、361度和特步等品牌也出现了增长。2022年，Ozon平台上所有商品类别的同比增长率都超过了100%。

中国品牌正在积极取代西方品牌，而消费者对此持开放态度。

俄罗斯消费者的选择往往基于商品的性价比以及交货速度。这在电子产品、服装甚至汽车市场都得到了证实。黄效先生表示：“最近，我们推出了汽车在线销售，而第一款上市的汽车恰好是中国品牌奇瑞。在双十一促销中，我们在前3小时就售出了12辆汽车。

中国品牌在俄罗斯市场取得成功的关键因素是它们能够提供具有吸引力的价格和质量，以及Ozon的物流网络可以快速将商品送到消费者手中。目前，与Ozon平台上的同类商品相比，中国卖家的价格要低15-30%。这足以弥补送货时间稍长一点的缺点。为了节省成本，我们的消费者愿意等几天。”

Ozon将持续致力提升物流与消费体验

谈到对未来的规划蓝图，黄效先生很是期待：“2023年我们超额完成了既定目标，Ozon在中国市场获得的成功不仅增加了中国商家对经营Ozon的信心，也增强了他们对俄罗斯市场潜力的信念。今年我们学到了很多，并且会持续专注几个关键领域。明年，我们的首要任务是将平台的卖家业务拓展到更多国内的省市和产业带地区，并在中国各地吸引更多合作伙伴加入Ozon生态。

在物流方面还有很大的提升空间。我们不会满足于当前的物流时效和成本，会继续完善物流的综合解决方案。随着卖家数量的增加，我们还将在不同地区扩展物流基础设施，这不仅会吸引更多潜在卖家，也将使卖家与我们的合作更方便。

在消费者端，我们将进一步改善俄罗斯买家从跨境购买中国商品的用户体验。我们明年会推出针对中国跨境商品在Ozon平台提货点实现退货的功能。我们预计，新系统将极大地促进卖家的销售转化率，因为它将本土购物体验和跨境购物体验拉到了同一起跑线上，缩小消费者在购物中对于“跨境商品”以及“本地商品”的感知和体验差距。改善用户体验、提供个性化服务以及为卖家提供全方位支持都是我们关注的重点。这一切都是为了使Ozon上的交易对卖家更具吸引力，对买家更方便。我相信明年Ozon中国有望实现超过10万活跃卖家的招募目标，并实现3倍的销售目标同比增长。”