环球时讯新闻 2023-06-09

微播易2023年中国KOL营销趋势洞察报告，社媒投放必备的实战方法论

在激烈的竞争中，如何借力重大营销节点快速出圈？如何高效种草？如何激发用户的下单欲望？凡此种种，也是在考验平台的资源整合能力与科学营销实战经验。顺应品牌精细化运营趋势，平台已从“流量思维”转变为“留量思维”，“盘活存量”成为平台的核心指标。618前夕，主流平台或推出、或升级度量工具/科学营销方法论，从人群分层出发，以精细化运营思路助推品牌获得确定性的增长。具体内容详见微播易重磅发布的《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》。报告不仅聚焦平台、KOL的内容供给端，还从品牌投放的需求端进行策略解析，指引品牌/商家618获得生意新增量。

今年618，巨量引擎配合GTATM模型、商品5A运营策略、分场景资源包等工具，首次提出“抖种全收、大促爆发”的全年大促经营主张。在抖音生态内，商家围绕A3种草，可以实现确定地种、高效地收。在以往的大促节点，品牌围绕大促GMV目标倒推所需要的5A人群数量，指导人群策略、触点策略、内容策略，并通过复盘历史投放，明确5A人群对于GMV的贡献，从而明确投放预算和营销动作。今年，大促营销方法论升级GTA模型，在拆解5A量级的基础上，进一步实现To Media的拆解，在大促全阶段为品牌商家提供到触点级的预算分配和大促相关经营动作的指导。同时，在品牌5A的基础上，将5A从品牌粒度细化到商品粒度（SPU 5A），让品牌在关注5A的同时，还能基于SPU 5A的诊断分析，对人群、商品、内容、触点策略进行整合串联。

抖音电商“FACT+S” 内容货架双场协同飞轮方法论

随着抖音电商FACT+的普及，今年618前夕，顺应货架场景的迅速增长，抖音电商升级新方法论“FACT+S”，即搜索（search）、抖音商城（shopping center）、商家店铺（shop）。探索多种“FACT+ S”经营方法下的增长模式，即商家通过货架直接实现“冷启爆发”，通过内容测款和联盟达人合作带动货架增长，品牌通过营销事件全域加速构建以内容为中心的场域建设，延展中心场和营销场，建设完整的场域策略。

快手电商“5S经营方法论”

快手在618前召开2023快手电商引力大会，促进商家618大促生意爆发，推出“5S经营方法论”。即聚焦分销（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛货架（Store）三大经营场域，以及优质内容（Superior content）、低价好物（Supply）两大核心经营能力，助力品牌商家全域经营，快速提效。在三大经营场域中，“分销”是商家实现从零到一突破、快速起量的重要途径。“自播”也是商家需要密切关注的核心场域。通过常态化自播，商家打通自营链路，沉淀自己的用户资产，提高长期经营的确定性。“泛货架”场域是商家拓展新增量的关键。在两大核心经营能力中，“优质内容”是从种草到拔草、再到沉淀用户资产的闭环链路中最为关键的一环。优质内容包括主播能力、商品营销与内容价值三个维度。“低价好物”则是商家赢得全域经营的基石。优质丰富且物美价廉的商品与好的服务，共同构成低价好物的内涵。

小红书“KFS”营销组合 助力品牌大促期抢占用户心智

小红书KFS内容营销组合策略遵循用户浏览与决策逻辑，形成了「内容+」的协同效应，让品牌从用户需求出发，以资产经营为始终。KOL侧，借助数据洞察，先选品，再定营销场景，最后找对人，找到产品的翻译官，让种草深入人心。Feeds侧，漏斗模型打造潜力笔记内容，精准触达人群，规模放大效益，提升经营效率，帮助品牌降本增效。Search侧，守住搜索需求，以用户行为为牵引，指导内容策略、投放策略，触发用户购买意向。

B站MATES 人群模型

B站为帮助品牌方更加精准定位消费者链路，推出“MATES人群模型”，让品牌和用户的关系变得透明可量化，能够清晰识别出用户正处在认知、兴趣、信任、转化等不同价值阶段，从而助力品牌更准确地识别目标用户，提供科学的投前和投后度量，让品牌获得更有确定性的营销结果。

腾讯广告RACE曝光归因模型

RACE模型将广告投放和消费者行动间进行了数据细化衔接，帮助品牌广告验证可科学落地实行。基于消费者决策链路定义了：R-实效价值（Return Value）、A-资产价值（Assets Value）、C-心智价值（Consciousness Value）、E-增益价值（Enhancement Value）四重价值维度指标。Return实效价值：关注曝光实际转化效果，衡量实际购买转化效果和腾讯广告曝光对转化的独占贡献。Assets资产价值：注重品牌资产累积沉淀，可基于历史行业均值、不同波次间对比用户资产沉淀效果。Consciousness心智价值：关注投放前后人群心智变化，通过投放前后品牌偏好行为变化，将人群拆分为本品人群、摇摆人群和难转化人群（同类品牌偏好人群），衡量不同类型用户的心智扭转和心智巩固表现。Enhancement增益价值：优化媒介资源组合，无论是ROI最大化、用户覆盖最大化，还是心智扭转效果最大化，RACE模型帮助品牌找到更优选的资源组合方案。