环球时讯新闻 2023-06-05

从2023年中国KOL营销趋势洞察报告，看小红书抖音KOL分布增速粉丝画像

618大战一触即发，对于品牌主来说，KOL营销已成为品牌打好战役的特定选择。随着主流社交平台商业版图加速布局，平台的KOL生态也发生着一系列的变化。哪个平台的KOL涌入较多？哪个层级的KOL可预见红利更大？各平台的账号类型集中度是怎样的？机会账号又有哪些？平台的KOL粉丝有何趋同？品牌/商家还需聚焦平台KOL本身，做到心中有数，手中有策。基于此，微播易发布报告《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》，聚焦各平台的KOL生态价值，为品牌寻求生意突围解法。
各平台尾部KOL数量庞大且增速迅猛，处于高速成长期

按各平台商业化KOL层级界定来看，抖快50W粉丝以下的KOL占比均超过80%，小红书10W粉丝以下的KOL则占据九成。近几年，随着各平台加速中长尾KOL的扶持力度，中长尾KOL在平台翻倍增长。其中小红书、抖音平台KOC数量增长均超过1倍，B站KOC数量增长超过3倍，各平台长尾KOL价值值得品牌关注与挖掘。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

同时，中长尾KOL还处于高速成长上升期，优势显著。统计抖音平台近半年TOP1500位达人涨粉情况，我们发现头部达人粉丝增长趋于饱和，而腰尾部达人正处于高速上升期，平均涨粉率超过60%。从不同类型不同层级达人的爆文占比来看，超67%的爆款都由中腰部达人贡献。相比头部KOL，中长尾KOL还具备高触达、更配合、易种草和高性价比等方面优势。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

各平台商业化KOL增速可观

统计近两年主流社交平台商业化KOL数量，五大平台商业化KOL均出现不同程度的增长，其中快手商业化KOL增速最为迅猛，达到139%，小红书位居第二，实现116%的增长。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

各平台KOL标签与平台属性贴合 粉丝增速蕴含平台发展机会

通过整理主流社交平台KOL账号类型TOP10占比分布，微博TOP10类型账号占比约为80%，美妆时尚、娱乐影音账号最多。抖音、快手TOP10类型账号占比约70%，抖音在趣味、剧情、颜值类达人分布较多，快手则在娱乐、游戏类占比较大。小红书的时尚、美食、兴趣爱好等女性标签显著。B站以泛生活、游戏、知识类内容为主。知乎在数码类、泛基石、泛人文向的账号分布最广。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

从KOL粉丝增速TOP10类型账号看，各平台泛兴趣类KOL增长展现平台发力方向。微博在新闻资讯类账号的粉丝增速最快，微博已成为时事热点、社会话题的主流阵地平台。抖音发力本地生活服务，生活类账号粉丝增速最快。快手二次元垂类粉丝增速最快，反映快手加大对二次元的投入。小红书影视综类KOL粉丝猛增，表明小红书通过文娱类内容破圈用户的现象。B站的知识类、科技类、影视类账号粉丝增速较快，与B站中长视频平台视频特点关系紧密。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

小红书抖音红利持续 宝藏视频号粉丝增速迅猛

具体到各平台KOL粉丝增长，据市场公开数据，2022年6月视频号月活用户同比增速超过60%，突破8亿，现已成为超越抖音用户存量的最大平台。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

从平台KOL粉丝黏性看，以DAU/MAU计算用户黏性指标，抖音以84.6%超越一众平台，表明用户的使用频率较高，而视频号的日均访问时长实现84%的增速增长。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

各平台KOL粉丝画像对比

从各平台粉丝性别对比来看，小红书、微博女性用户分布高于男性；B站男性化特点明显；微信视频号、快手男性用户占比多于女性；抖音男女比较均衡。从粉丝年龄分布看，B站的用户在18岁以下、19-25岁、26-30岁和31-35岁之间的用户粘性均高于其他平台；微信、快手36-40岁和41岁以上的用户偏好相较其他平台较高；微博35岁以下年轻用户TGI较高；小红书用户TGI集中在19-35岁的轻熟龄人群。