环球时讯新闻 2023-05-15

在越来越「卷」的美妆圈，我们挖透了五大「生机」|微播易风向大会

仿妆、变装、推品、测评、剧情...各类美妆圈的营销玩法，不论是内容创作者，还是广告主都「玩麻了」，但是在这些貌似同质但风格不一的内容视野中，仍能频出大热作品，甚至全网爆梗内容，形式不多变，但创意时时新，卷度最强的美妆赛道，还有哪些可预见的新「生机」？

在刚刚结束的微播易社交媒体风向大会中，美妆分论坛高朋满座，众多美妆品牌、平台大咖与美妆内容创作者欢聚三亚，从拥挤的赛道中探索新的出口。

与其他行业不同的是，美妆作为最早一批瞄定社交媒体赛道的行业，已经沉淀出诸多方法、模型，但与此同时，该行业热度与卷度并存，深度参与者需要结合过往经验、增长案例、政策支持以及当下阶段趋势预演，寻找美妆领域的下一站高光点。

全域场景迸发，焕活美妆行业渠道「生机」

随着用户对内容要求的提升，用户信息差内容的减少，单一场景营销很难再满足用户的兴趣内容胃口，用户的潜在要求最低限提升，倒逼着广告主和内容创作者都要均衡商单与内容的关系。

巨量星图大众消费客运负责人吕家淇表示，在广告主对品、效、销三位一体的需求之下，“场景必然要迎来升级，内容要与场景要尝试不同组合，主动被动方式才能双管齐下。”一方面，需要通过多样化的创作者内容，完成「逛、试、搜」的心智培养，另一方面，以「买、抢、关注」的路径实现拉新转化，积累更多的核心人群包。

（巨量星图大众消费客运负责人吕家淇）

将内容公域与品牌转化私域环境结合，以不同营销目标如新品上市、爆款转化等，搭建不同的阶段策略，以「运营」、「经营」的思维去迭代纯曝光、流量思路，让营销的前段与后段有更好的连接点，从而更好地实现商业内容目标。

投放偏好下沉，释放中长尾内容创作者「生机」

微播易美妆事业部总经理Sharon结合美妆品牌历史投放数据，总结了当下美妆内容创作者生态与广告主投放现状，其中提及在不同平台，商业化内容创作者层级分布特征性较为明显，小红书、抖音、快手等平台中长尾内容创作者体量更加庞大，他们通过不同的“派系”风格，为广告主构建「与用户沟通」的桥梁。

（微播易美妆事业部总经理Sharon）

根据投放偏好来看，不同平台的投放重点集中在中腰部、腰尾部，品牌投放进一步下沉，不同广告主的平台需求略有差异，但更贴近于效果转化与真实场景需求的中小内容创作者群体，正在迎来极大的机会点，不仅为「美妆垂直创作者」提供机会，更为相关行业、相关受众如家居、科普、职场类赛道的内容创作者，拓展更有效的变现利器。

垂直领域小场景闪现创造爆款内容「生机」

同时，结合整体数据的表现，Sharon给出在2023年可能发生的8大趋势，从产品侧、内容价值侧及展现形式侧多种角度，给予内容创作者及广告主中肯建议，其中包括：
「功效美妆2.0」，成分党再次进化；「轻量医美产品」，高客单价美妆工具潜力提升；「男颜市场进化」，新品类、新内容即将涌现；以及「Free Beauty自由美妆」，融合新科技与新材料创作新风格；「极简美妆」，以实用、理性贴近真实生活；精准定制的个性化美妆思路；与连接用户情感共鸣的「情绪价值」内容、更易转化的「切片分发」内容。

除此之外，盛嘉华生物科技CEO单佳盟表示，美妆行业仍然需要探索核心人群价值，挖掘新人群场景，持续在垂直、细分领域，打磨优质产品，另一方面，需要关注到口碑及复购，提升品牌长线运营价值。

（盛嘉华生物科技CEO单佳盟）

创作有立点，展现新潜力达人成长「生机」

无论是选赛道、选圈层还是顺理论、找方法，都有共同的核心问题，即内容创作者要保障优质的内容生产力，以及自身的价值粉丝人群覆盖。这就要求内容创作需要更有灵魂的、更具特色的，为用户输出内容价值。

门牙视频创始人&CEO祝佳表示，真实，是美妆内容的核心立足点，也是美妆内容创作者连接用户、引领用户跨屏体验的关键。

（门牙视频创始人&CEO祝佳）

于场景而言，真实是生活烟火，于人而言，不要硬凹人设，于内容而言，要同理感受到身边人的焦虑。内容源于生活场景制造，体会圈层群体痛点，也要给大众展现出产品的真实效果，从而创造出美的「核心价值」。

同时，知名美妆内容创作者@一枝南南也表示，内容创作者要将品牌与用户的距离无限缩短。对创作者而言，差异化的个人标签、内容栏目；有利、有价值的内容；持续提供情绪价值、引发共鸣三者必不可缺。内容创作者不是“装”出来的，要基于真实使用和真实分享，把真诚的一面展现给粉丝，这才是品效合一的更优解。

（知名美妆内容创作者@一枝南南）

技术革新，产生未来内容式「生机」

随着平台、供应商的技术迭代，新技术、新手段的不断更迭，内容生产工具的不断演化，更多玩法及创作方式正在被挖掘，如何与美妆赛道融合，仍是当下内容领域参与者需要突破的问题。

在内容创意方面，例如AI美妆图谱、AI仿妆、虚拟人营销等，在迭代广告主的投放思路，帮助内容创作者提供可复刻的高曝内容；在投放策略方面，例如数智投放、AI选投、人群包分析等，在逐步提升合作的精确度；在内容生产方面，AIGC与ChatGPT等技术底层、上层工具，正在帮助内容创作者更好地理解产品、拓宽思路。