2022质造新媒体 微播易第六届风向大会在杭举办

兴趣消费驱动商业转型，新技术带动体验升级，社交环境重构应需关系，随着对新媒体产业能量的进一步挖掘，参与者正在经历新的蜕变。

过往，当「质」被屡次提炼出来，更多的是指引自媒体专注内容能量、提升商业素养，创造更大的变现机会，在8月23日“微播易风向大会——质造新媒体上”，对「质」的定义从人变迁到了产业，以环境新变化、自媒体新发展、参与者新方向等多维角度，再探下半场的质效关系。

品牌、平台、创作者共造的新媒体产业正在经历怎样的环境变化

“把疫情的影响扔掉，重新去看待这个世界。”微播易创始人、CEO徐扬如是说。

当疫情黑天鹅降临，产业波动无可避免，但消费总人数始终没变，预算缩减来源于个人预算的「消费降级」，艰难只在当下，迎接复苏更需在寒冬中修炼内功。

从技术革新讲起，当下正在经历实体物理世界与虚拟网络世界融合的“智能化时代”，元宇宙、6G通信、生物医药、脑机接口、碳中和...这20年的基础布局将在未来5-10年爆发出来，促发了三个进阶式的发展：

用户对消费品的认知与理解、社交电商的新商业流、劳动力三要素变化。

这代表着，前两者提供了行业机会，后者让新媒体产业的所有参与者必须应需生变，当生产力发生变化，新产品必将出现，例如一个简单的T恤品牌从纯棉产品迭代到液氮产品，例如更多新品类衍生出来，他们需要突破口和新销路让品牌运转提速。结合过往70、80亿的品牌投放预算与这些产业基建的变化，我们看到了一个以智慧驱动的智慧营销新时代。

徐扬先生表示，“从2015年古早数字营销只讲「数字化」，到当下共享经济，私域的，WEB3.0，区块链，虚拟现实，人工智能，这些你以为的新鲜词充斥报价单里，我们现在被这些新技术衍生的「智慧营销」所取代。”社交电商、虚拟主播、实时渲染等将不断取代传统商业内容生产模式、直播电商模式，从而让与消费者沟通的人与内容更具温度、更直击人心、拓宽时间维度；社交无界与底层加持，将进一步助力智慧出海，帮助自媒体与品牌找寻更多商业机会，延展空间维度；基础算法逻辑、预测售卖将不断缩短供应关系、仓储能力，让更多品牌快速被市场听见。

“从制造到质造再到智造，我们处于质造的阶段，科技力是未来的关键。”徐扬表示，在当下阶段，微播易正在不断完善科技力量，推助产业的进一步发展，从海量数据获取存储技术，分布式计算技术，自然语言处理技术，数据分析技术，短视频内容理解技术，社交网络技术，以技术沉淀推动广告主智策，智选、智投，通过数字化和算法做决策，通过智能筛选，找到更好资源做平台化投放，未来，自媒体、品牌均将在基建完善之下增速变化，微播易也将持续致力于“科技让新媒体传播更简易”。

品牌营销新需求 新媒体产业如何应需变化

科技向上，品牌营销的新革命悄然而至，作为与品牌交流极多，陪伴品牌营销变化的微播易副总裁李理表示，“品牌Always on预算增速大于campaign，传统营销形式正在被取代。”
过去一年，耳熟能详的新品牌越来越多，但现象级的传播事件鲜少发生，社交媒体不在「止于媒体」，它变成了新品牌发展的最佳土壤，从传播到销货，新品牌在社交媒体上的发展逻辑发生了质变，在平台内品牌将货品种给、卖给消费者，从消费者端收集声音反哺产品研发，用品牌价值联动与消费者关系，驱动品牌全链路改造。

这些变化下，整合化、精细化是下个半场的核心关键词。

李理表示，整合方向代表了「营销打法的整合」、「平台选择的整合」、「KOL合作的整合」与「流量杠杆的整合」，营销打法上充分利用社交媒体各个工具和玩法，包括直播、大V、自营、热推工具等等，融入其营销策略；不同平台代表不同侧重，通过跨域营销机构去挖掘取长补短的新手段；KOL合作越来越“卷”，在选择方面，几近有100多项选择维度，品牌在以「卖点X自媒体」的精准链路，组合成为组合撬动品销能量的关键，不同卖点让不同优势自媒体阐述、同一卖点让多自媒体实现全域爆发；最终，让内容与流量的整合为内容创作者和品牌主带来双赢。

从精细角度来看，过往产业更多提出「千人千面」的概念，但随着技术提能、品牌要求提升，「一人千面+品效协同」成为品牌营销新的精细化指导，“品牌在精细化的道路上，其实是黄河长江永不断流，一去不复返。”

一则营销目标精细化，曝光被切割成长效与短效、小爆与大爆，效果被分解为私域吸粉、带货销量等等，营销目标代表对新媒体产业的要求变化，对商业手段的更深理解，对自媒体能量的更大需求；二则内容形式的精细，相同的产品如何提炼卖点，最终让不同的人传递到具备消费能力的用户身边；三则为达人选择的精细，整合代表了足够的量，而精细是调整这些量要怎样聚合释放新的能量，从宽度上看头中腰尾不同层级的自媒体作用不同，从深度上看这些不同级自媒体如何结合兴趣、次兴趣，与表现力深度融合，通过多维判定标准，让更合适的人去为自己实现目标。

所有的整合和精细，最终都将落到“精准”和“效率”两件事上，在未来阶段微播易也将推动产业在向更高效、更精准的投放中健康成长、稳步前行。

商业世界构建者「自媒体」将如何让自己、让产业健康成长？

品牌需求革新导向自媒体商业化路线新升级，“经济减速但新媒体产业仍在加速，在内容创作者、自媒体数量在逐年增长的当下，优胜劣汰、商业转型将促进产业走向正循环，也将让更多优质自媒体提升变现能力，机会与挑战不止并存，更在升级。”

微播易副总裁徐涛结合过往一年的自媒体发展数据，表示随着用户的千面内容需求被激发，多元内容正在不断爆发，抖音快手娱乐时尚内容居多，小红书美妆内容丰富，B站游戏生活类较多，品牌通过流量覆盖，最终想解决的是与潜在消费者实现沟通，当下行业仍旧繁荣，自媒体机会点仍旧。

过往，几乎所有平台、机构都在讲「中长尾账号」，因为其商业化价值正在进一步显现，包括抖音、微博、快手、微信公众号、B站、小红书等多平台，中长尾账号的商业投放比例均有提升，头部账号的投入过高，培育周期极长，对于MCN机构及个人自媒体而言，均需要更快的释放自身商业能力，结合专业卖点将自己包装出去，联动各个平台对中长尾账号的扶持变现机制，尽快实现商业化转型。

从应需角度而言，品牌复合式投放需求增加，只有实现自身标签颗粒度的精细化，才能满足品牌降本提效与重质保量的双重需求，明确自身属于「KOM、TOP-KOL、KOL、KOC、KOS」哪个领域，能够为品牌提供曝光、效果哪些专业能力，才能实现最终的成长目标。结合需求，结合市场，结合环境，自媒体的「卷」已在倒逼其对效率与品质负责，不止内容产出更要偏向于商业视角，更包括响应效率、交付品质等。

微播易副总裁徐涛，在风向大会上不止释放出自媒体发展的干货，更首次发布了2022微播易生态加速计划，计划包含两类，第一为中长尾资源扶持和招募计划，招募300家+中长尾供应商，共同瓜分10亿商单长期稳定合作；第二位电商分销资源招募计划，通过对代播、电商带货的深度理解与资源倾斜，催化招募计划中的主播共建新电商生态。

平台风向侧重不同 将为新媒体带来哪些新能量？

作为技术推进、营销变革、自媒体升级过程内的中坚力量，平台方正在带领产业向多元侧重、整合共生发展。

巨量星图服务商运营负责人周诚表示，“最近一年，市场营销确实在向智能化与效果化做延伸，创作者规模的扩大化，让以亿级为单位的优质内容持续发展，平台方致力于打造商业与内容平衡的环境，既是给生态加分又是为达人更好的变现。”从整体逻辑到平台机制双效互补，最终实现「创作是变现的底气、变现是创作的长期动力」的有效循环。

产品推动品牌成长，小红书渠道策略负责人丽兹女士极具发言权，过往，我们看到更多新品牌通过小红书「以品带量」的模式，将内容影响用户心智，“真实用户体验激发营销灵感，「内容+」助力好产品生长。

小红书更像是一座城市，用户是里面的居民，每一股新势力的诞生，都将影响城市内用户新的生活方式，而小红书就是通过这样的方式，让一个个鲜活的品牌跃然于用户视野中的”。

社区，是平台「超脱平台」的新定义，让每一个兴趣相投的用户产生新的思想共振，为下半场商业与内容更好的融合，哗哩哗哩主站商业中心视频电商商家运营负责人赵斌成坚信，“商业是内容社区的延伸，内容变现难，价值变现易。创作者回归为粉丝创造价值的初心，变现随之而来。”过往UP主为爱发电，但他们也值得在价值之上，结合电商、传播广告等多种变现模式，创造出新的价值体系，最终能更好的发展。

快手作为「老铁」新社区，将大众内容回归大众，将商业能量高效释放，磁力引擎渠道部聚星渠道中心负责人支娜展现了快手新市井布局，“展现人情、真实、温暖的老铁人生，快手的生态特色，是高楼林立的闹市，玲琅满目的商品，快手浓郁的烟火气，在缔造不可忽视的商业新主场。”达人是平台的流量之本，以内容吸纳流量，再逐渐融入、步入商业世界。

同样，作为以社交为根基带动商业发展的微信平台，也对新社交商业有着自己的赛道策略，作为最早一批布局社交赛道的平台，通过微信公众号、视频号、视频号电商等多类模式，促发新商业链接触点的高度打通，腾讯广告渠道生态合作部互选平台负责人焦龙对一站式「整合」提出新理解，“整合场景、内容、链路，做好社交这道加法题”。

在快流量、迭代极快的平台内，知乎作为优质内容答主聚合、专业度引导的「长尾化」平台，正在为品牌提供长效运营的新手段，在商业化方向，品牌营销高需求赛道为新品，知乎不止是即时性的为品牌提供短期快速影响力，更是帮助其在日后搜索、展示中提供长尾效应，通过优质答主专业性极高的推荐，加深品牌认知、产品种草力，知乎商业策路&招商负责人张炎表示“有好品，来知乎。我们希望让每一个好品都可以收获信任。”

全域平台正在向多类侧重延伸发展，在未来品牌将结合全域能量，将长短线目标、单品种草、全品曝光、品牌认知、信任价值、销路销量重构，最终更多自媒体将释放专业能量各展所长，产业能量将持续释放。

那些优质内容创作者 具备了怎样的「过硬素质」

无忧传媒集团副总裁/首席战略官刘甜在分享中表示，品牌内容电商的未来是内容场+营销场。内容是品牌实时在线的曝光窗口与打通交易的重要渠道。「营销场」付费流量与自然流量协同经营，广告与电商协同内容经营下的生意增长公式：GMV=内容宽度X转化深度。在未来垂类内容大有可为。

十点读书品牌营销高级总监杜鹃表示，以文化为核心的情感表达、输出与共鸣，会是所有品牌下一个十年发展路上的新征程，新风向。

紫马传媒合伙人＆商业化VP 程家俊认为新的市场环境是客户与用户市场的需求演变 ，客户对于内容质量的要求更为严苛，营销需求更为多元。用户心理变化则主要在于对内容深度、博主人设风格要求、对广告的接纳度。因此行业需要从跑马圈升级为精耕细作，迈向高质量发展。

如涵商业策略中心负责人常建忠表示，达人改变了人们的生活消费模式，品牌主的营销重心正在从流量模式升级到内容种草模式。流量分发需要配合优质的内容，而达人正是优质内容的供给者。

社交电商正在稳步增长与新媒体产业共探新未来

无论是新媒体布道者徐扬先生，还是品牌营销领军者李理先生、自媒体引路者徐涛先生，均在分享中高度提出电商在下半场重要性，用户希望得到更短的接收与购买路径，品牌希望让效果与声量均有所得，平台希望商业链路更全面，自媒体希望不断释放自身价值，在参与者的认知、思维、手段、产能变化下，社交电商将出现更深远的变化。

从自媒体的切身感受来看，品牌是否只带货不做广告了？

二咖传媒电商负责人李然认为，“品牌对效果的追求不是现在才有，只是这个阶段把效果的定义更趋近直效的带货了，直播的链路更为直接，这种趋势无法避免，需要更具多元需求顺势而为。”

而十点读书品牌营销总监杜鹃表示，“对MCN或创作者而言，广告「少一点」不止是品牌的选择，更是自媒体的选择，对C端体验是一种保护，但电商的到来其实改变了自媒体单一的变现方式，我们可以通过二八原则即20%做品牌广告、80%打磨内容转化能力，让效果能够更好的释放。”

从品牌角度，广告与带货，预算是否有新的均衡？

妙飞电商董事长张琨认为不同阶段，品牌需求会有不同侧重，品牌也是销量的基础，会让投放效果认定更清晰，这样才能给予品牌信心，而君乐宝品牌创新营销部部长任元龙表示，不同产品线的侧重点不同，无论是电商销量还是广告效应，均要有衡量指标，从短线与长线入手，乳制品的品类赛道代表了品牌一定是必不可少的环节，让用户信任、购买能够同步运转起来。

流量、交易最终将融入到交易容器内，作为商业买卖载体的电商平台方，有赞联合创始人蝎子 表示，连接、触达、转化、忠诚四环紧密相扣，对用户最终的持续转化，将从这四环的运营细节做补足与重塑，私域与公域的互推互进，将持续通过科技手段、极致玩法提升效率、优化质量、洞彻体验，达成最终的电商目标。

正如开篇所讲，新媒体产业的变化不止是一种业态、一种商业的新变革，更是在由「质」向「智」迈出脚步时，思维、体系的完整迭代，产业参与者正在新的挑战中调整步伐，科技造风、内容向上，在下一个主场内，腾飞属于顺势而上的新媒体勇者。