什么是时尚公关？时尚公关如何做？

公关的本质是传播，传播的目的是为品牌树立正确的公众认知，公关需要在这个公众认知不存在时建立它，在这个公众认知存在后加强它，在这个公众认知偏离时纠正它（危机公关）。

我们常说时尚是一种态度，时尚品牌和非时尚品牌的区别，往往就在于除了装饰功能外，这个品牌是否在输出一定的态度。那么这个态度是谁说了算呢？并不是一个消费者说了算的，也不是品牌自己说了算的，而是实实在在所有追捧、穿戴这个品牌的群体所集体投射出来的气质。公众对这个群体的认知会被映射成为公众对这个品牌的认知，品牌就成了代表这个群体的一个符号。持有这个符号，我就属于这个群体，我就表达了相同的态度，他人对品牌的认可，或者说对这个群体的认可，相对的，也会被消费者映射成对自己的认可。

时尚解决的不是“马斯洛的需求层次论”中底部的那些关乎生活刚需的问题，而是人们基本需求被满足之后，向上追求社会尊重，实现自我价值的需求，时尚为人们提供了对这种“认可度”的消费方式。

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一个时尚品牌的“品牌价值”，具体会以“品牌溢价”的形式体现在账单上，需要这个公众认知的支撑才能自洽。公众认知不在于量大，而在于精准。小众品牌只需要在小众圈子里建立起公众认知，那么在同处于这个圈子的消费者面前，这种“认可度”就可以被购买到，品牌溢价就有了支撑。

这就不难理解为什么奢侈品不愿意打折，很重视购物体验，对加入促销活动频繁的电商平台持谨慎态度，它们需要维护自己的公众认知。购买奢侈品的群体通常是对生活品质有较高要求，而对价格不敏感的，如果这个群体发生了变化，品牌价值就会跟随变化。由公关来主导，多部门配合，才能把公众认知维护好。

怎么建立公众认知，公关都能做些什么事？

公关分活动公关（Campaign PR）和日常公关（Retainer PR）两种工作。活动公关是指偶发性、高预算的大型公关活动，通常需要配合多家外部公关/活动/广告公司，进行长期筹划、预热，最终一次性举办的高强度工作。日常公关是指每天都要持续做的媒体维护、样衣管理、新闻发稿、整理报表、催要返图、收集露出等工作。

例如GOHEADLINE泛时尚经营管理平台联合创始人Angie所带领举办的业内出名的Michael Kors 2014 Jet Set Event，就是一个活动公关的案例。这场活动前无古人后无来者的使用了上海虹桥机场私人停机坪作为活动场地，将Michael Kors Global CEO John Idol的私人飞机放在现场作为凸显品牌Jet Set生活方式理念，把人们送去“The world of Michael Kors”的道具。活动邀请了1000位媒体与VIP客人前来，包含好莱坞明星Hilary Swank, Freida Pinto, Camilla Belle，世界名模Miranda Kerr, Rosie Huntington-Whiteley, 富友爱、秦舒培、奚梦瑶、裴蓓，以及豪华的华人明星阵容：刘嘉玲、林志玲、Angelababy（杨颖）、高圆圆、刘涛、秦岚、张歆艺、林嘉欣、李静、胡兵等。该活动在全球范围内为品牌带来了超过10亿美金的公关价值。这场活动的公关预算高达数千万人民币，在今天来看也是非常高昂的数字，但为了一举攻破中国市场，这是一笔ROI极高的投资，成功将Michael Kors的Jet Set生活方式理念植入了中国高净值消费者群体的心中，换来了品牌在中国市场上的长期繁荣。

这个案例同时也回答了很多年轻品牌经常提出的问题，那就是同样的预算全部投广告能否达到一样或更好的传播效果？一定要做公关吗？我们不妨想想，2014年中国市场上的消费者对Michael Kors几乎一无所知，国内媒体也跟品牌很少打过交道，虽然是Michael Kors，但对于中国市场来说，也相当于一个年轻品牌了。如果Michael Kors当年没有做活动，没有邀请行业内的VIP来见证，全部预算投入进广告能达到一样的效果吗？我们继续分析。

当你购买生活必需品时，你不需要得到他人的认可，自己认可就足够了。当你购买一件时尚单品的时候，上文已经提到，你不仅仅在购买其装饰性，你还在购买“认可度”，毕竟无论如何，这个“认可度”，已经被包含在价格里面了。这个“认可度”非常重要，因为消费者会将公众对品牌的“认可度”映射成为对自己的“认可度”，所以当品牌的公众认知尚未建立时，普通消费者无法将其产品的价格与价值准确挂钩。这就是为什么那些能够成功转化我们的时尚品牌广告，通常都是我们已经熟知的品牌，他们的公关做的都非常好。

对于时尚品牌来说，公关与广告预算的制定是一个巧妙的艺术，它有点像DNA双螺旋结构，相辅相成。公关是种草行为，广告是割草行为，你不能只种不割，更不能只割不种。新兴品牌的首要任务是种草，是通过公关手段去营造品牌的“认可度”，这种认可如果是来自于艺人和媒体则收益最高，博主次之。所以让符合品牌气质的艺人穿戴上自己的品牌，让媒体多报道，就成了公关人的日常工作。除此之外，预算高的配合做活动，预算低的配合投博主，使用“金字塔结构”予以加强。当这个“认可度”达到一定量的时候，在互联网行业我们称之为“临界质量”（Critical Mass），再去投广告，才会收获最大效果。

以Michael Kors为例，2014年它在国内市场的认可度绝对没有达到临界质量，贸然投入广告是不会起到如此效果的。那么快速创造品牌“认可度”的方式就是举办一次大型公关活动（新兴品牌请在资本的陪护下小心模仿）。这种沉浸式的体验，能够给现场VIP带来的感官上的直接冲击是平面广告所不可比拟的，而来自外界的声音是比来自品牌自己的声音更高效的传播方式，所以VIP体验至关重要。试想一下，让一个人更了解Jet Set生活方式理念，有什么比让他直接登上一架Jet Set更有效呢？

活动公关之外，日常公关工作也必不可少，对不做活动的品牌尤为重要。

日常公关的核心任务是“让符合品牌气质的艺人穿戴上自己的品牌，让媒体多报道”，建立并维护好品牌的公众认知。要做好这个核心任务，你需要先有资源让你知道这些机会的存在，然后去靠影响力抓住这些机会。影响力来自于品牌，也来自于个人魅力，基本是个定量。那么机会从哪来呢？

在2018年之前机会无非来自于两种途径，要么是品牌内部建立完整的公关团队，自身不停地搜集、维护与媒体、艺人的关系，在圈里“布满眼线”，在与媒体的日常沟通中获知这些机会。要么依靠专门做这件事的外部公关公司或公关freelancer，内部只保留一个公关对接人。前者比较适合成熟的大品牌，把控力强资源也能沉淀，但实际上在新媒体爆发、传统媒体下滑的今天，品牌内部维护完整公关团队的性价比日趋降低，所以很多品牌选择使用公关公司。对于缺少资源和知名度的新兴品牌来说，通常内部只会有一个公关岗位，很多时候就是合伙人之一在兼任，面对昂贵的公关公司他们只能望而却步，公关freelancer是新兴品牌的常见选择。

一个典型的公关团队大概3-5人，从上至下为公关总监，公关经理，公关专员，实习生。总监是管理角色，除了带团队之外，主要负责代言人签约、活动策划等重大事件的决策，听取汇报，安排预算。具体的执行工作主要落实在公关经理身上，他们负责与媒体的日常沟通、协调。公关专员和实习生则主要是和样品打交道，根据每件样品的调派计划，包装、寄送、回收、熨烫、送洗、整理样品间。由于公关工作的重要程度和非标准化特质，加班是不可避免的，尤其在活动期间，通宵也很常见。

2018年之后，GOHEADLINE电子公关平台上线了。平台把传统在线下进行的时尚公关业务搬到了线上，使得原来在微信里公关人与媒体人之间点对点的沟通，变成了品牌线上发布、媒体自主浏览这种广播式的沟通。众所周知，时尚品牌公关需频繁向媒体传播的内容是样品清单和新闻稿。一个优秀的公关，需要让品牌在做艺人拍摄时，能够优先想到自己品牌，跟自己借样，增加自己品牌在艺人身上露出的机会，从而加强并维护好自己品牌的公众认知，为品牌带来无形的公关价值。

在传统的公关方式上，无论是品牌内部，还是公关公司，让媒体在“关键时刻”记得自己，无疑是一个巨大的难题。所以很多公关投入，都花在与媒体维护关系之上，以人力的方式从媒体口中打探消息，群发自家品牌的资料，通过请客、红包、送礼、派对等方式维护自己在媒体圈内的“活跃度”。同时，公关人员日常又需要花很多时间在邮件对话、微信对话、样品排期、样品打包、整理报表、催要返图、收集露出等琐碎的事情上，使得表面上光鲜亮丽的时尚公关工作实际枯燥耗神，让每个对公关怀揣梦想的新人快速失去激情，不妨听听一个来自深圳的新人公关的声音：在小Agency做公关PR的半年感受｜这不是我想象中的公关。

这些问题，在GOHEADLINE电子公关平台出现后，都得到了极大改善。品牌在线发布自己的样品清单和新闻稿，媒体自主订阅、浏览、收藏、下借样单、回传返图，公关只需在后台审核，所有的排期冲突、数据分析、露出情报、报告下载都交给系统解决，甚至连样品仓库和物流都可以交给平台托管。越来越多的媒体已经不再需要将品牌发的PPT仔细分门别类，甚至建立自己的数据库，也不需要花很多时间在应酬上，而是能够更加专注于做好拍摄与编辑工作。

平台疏通了品牌与媒体之间长期存在的信息不对等，减少了双方为获得彼此联系方式、获知拍摄机会所需要消耗的精力。平台将更多的机会以更实时、便利的方式呈现给双方，同时通过大数据能力，将这些机会加以公关价值(dollar value)的预测，方便品牌做选择。平台也能够自动学习品牌的借出习惯和风格，在媒体提交借拍申请时，给予一个通过率的预测，方便媒体做选择。更多平台优势，可以参考VOGUE报道：GOHEADLINE：大数据时代下，时尚在中国的智能伙伴。

无论是否使用平台，想要获取更多的机会，公关人都需要保持和媒体的关系维护。平台能够将桥梁建设起来，但不能替任何人走路。把琐碎机械的工作交给系统，让公关重新“谈笑间樯橹灰飞烟灭”，是平台的初衷。平台对品牌、公关公司、公关freelancer都非常有用。有内部公关团队的品牌可以自己使用。没有内部公关团队的品牌可以委托公关公司使用，同时给自己开通一个“只读”账号，所有汇报、样品位置实时在线查看，大大减少品牌和公关公司之间的沟通成本。公关公司自己使用，也能极大的改善员工的工作效率，防止员工离职造成的资源损失。公关freelancer使用起来，更能够让自己用更少的时间照顾更多的客户。

通常在媒体联系人生日，或一些特殊的日子里，送上一份品牌礼物，在活动时送上一份精美的伴手礼，永远是一个非常有效的维系关系的方式。反而过多的线下约会容易在今天这个繁忙的时代给对方带来压力。平台在这方面也提供了贴心功能，帮你记住重要联系人的重要日子，并帮你确保联系方式和收件地址的实时有效性，再也不会漏掉每一个重要时刻。

为了最大化ROI，品牌要通过不断进行公关、活动、博主投放、广告投放的尝试，来破译自己的最佳营销DNA结构。当然品牌自身的这个营销结构并不是一成不变的，品牌自身设计变化以及外部趋势变化都会影响这些策略的制定，然而这些策略的制定如果没有庞大的数据与算法支持，仅凭品牌一家之力，是很难做到实时与准确的，这就是使用GOHEADLINE泛时尚经营管理平台的价值。

GOHEADLINE泛时尚经营管理平台除了帮助品牌实现日常公关降本增效的目的，为有保量需求的品牌提供露出保量的服务，减少品牌对外部的依赖，帮助品牌建设长期的资源库以及与媒体沟通的桥梁，更重要的是GOHEADLINE还配有GOSOCIAL博主投放平台、GOEVENT活动邀约系统和GOOMS买手订货平台，能够帮助品牌经营管理提供一条龙服务，打通数据，帮助品牌早日走向数据驱动和智能决策的时代。