“狂奔”或“稳健” 悸动烧仙草的高质量发展之路

烧仙草赛道热度不减，是借着风口一路狂奔还是选择稳扎稳打、精细化运营走高质量发展之路，参与的玩家各有打法。

烧仙草赛道双雄之一的悸动烧仙草（简称“悸动”）选择做长期主义者，做好每一杯有味道的奶茶，味道是上佳的口感，味道亦是对中国传统文化的精粹的传承。

悸动烧仙草2007年成立于上海，首创“杯装烧仙草”，门店规模位列上海茶饮品牌首位，华东前三，目前在全国多个城市广泛布局，并已涉足海外市场。

从门店数量上来看，不是最多的；从扩张速度上来看，也不是最快；但从产业链布局、创新营销能力、文化传承上来看，悸动所取得的成果有目共睹。

聚焦烧仙草品类品牌化 打通全产业链

原料好，品质才有保障。仙草冻作为烧仙草的主料，质量是否过关，直接决定一杯烧仙草的品质。

14年来，悸动坚持做烧仙草产品，“一杯6种料”是它的特色，既能饱腹，也利于美颜。其招牌产品“悸动烧仙草”与品牌、门店同名，常年位居各门店销量首位，占总销量的比例高达35%。

仙草作为一种重要的药食两用草本植物，富含多糖和矿物质、以及维生素、微量元素、少量脂肪和蛋白质等，其功效在《山海经》《本草纲目》等典籍上都有记载，如增强免疫力、抗疲劳、排毒祛湿、抗衰老、美容美颜、补肾等。

悸动认为甄选优质仙草原料至关重要。2020年8月，悸动在“仙草之乡”福建武平建立生态仙草基地，规范化种植。

悸动为什么选择福建武平仙草，而不是印尼、越南、广东增城、台湾关西等地的仙草？

武平仙草因气候和海报的原因，叶片多、未开花、味清香无青草味，可溶性糖、黄酮含量高，适宜加工凉茶，仙草蜜、烧仙草、黑凉粉，其成品清香爽口，色泽透亮，是多家凉茶和烧仙草企业的主要仙草原料供应地。未来，悸动将在全国范围建设多个优质仙草基地。

在仓储配送方面，为确保2500家+门店的产品标准化，悸动每年投入超过5000万，在全国五个基地建仓，目前可达到70％以上门店“双日高效、双温配送”，极大地支持了三四线城市的冷链配送，确保门店拿到的食材都是新鲜、品质有保证的，很好的保障产品在当地市场的竞争力。

创新基因 整合共赢

说到创新，悸动拥有以创始人牵头的近20人的研发团队，仍将持续研究仙草的基础应用，不断调试烧仙草+，四季不断适时推出新品，每年至少有70款单品上市。

在2021年第二届悸动仙草节上，悸动就推出3款厚牛乳版新品，有悸动烧仙草·厚厚乳版、神龙寻草、米麻薯芋泥仙草，味道更清甜，口感更醇厚的，营养更健康，与经典系列的悸动烧仙草·招牌版、CICI芋泥仙草捞、悸动芋圆仙草捞，组成了悸动最新的仙草家族。

2022年第一杯奶茶，悸动推出可以喝的奥利奥蛋糕—奥利奥蛋糕奶茶、奥利奥黑料蛋糕。

临近虎年春节，悸动重磅推出新年开门红系列--莓厘开门红、大吉大厘，选购智利进口车厘子，鲜红诱惑，来自南半球的阳光于热情，如红宝石般鲜嫩欲滴，绵密饱满的雪酪上堆叠4颗新鲜车厘子，入口脆嫩爆汁、香草风味渐进鲜甜果香。

在营销方面，悸动擅于整合资源，如2021年春节推出的“国风文化×阿里本地生活营销，围绕仙女文化、支付宝“集五福”活动，把强势IP“五福”跟“仙女祈福”完美链接，线上数字化，各个门店在小程序可做抽奖，并在2+5重点区域进行各种媒体投放（包括抖音、小红书等），线下在上海、南京、无锡、苏州等八城的地铁、户外大屏、楼宇电视打广告，借势导流，最终曝光量过亿，带动至少30万人次到店兑换奖品。

2021年开年，悸动烧仙草联合分众传媒制造了一个新式茶饮界的营销大事件——“请全上海免费喝奶茶”活动火爆上海人的朋友圈，分众福利猫公众号累计发送福利15万次，悸动烧仙草小程序新增会员关注量12万人次，悸动烧仙草350+上海门店爆单。

2021年7月19日悸动烧仙草官宣品牌代言人邢昭林，开创行业选用明星代言人的先例，推出脍炙人口、暖意满满的“不可以体”，“不可以着凉，不可以饿肚子，不可以太拼，不可以总加班…不可以距悸动超过三尺”，最后巧妙地回到品牌本身。等等。

文化牵引 打造国风茶饮品牌

悸动烧仙草创始人吴斌认为，仙女文化和茶文化，都是值得挖掘的中国文化分支，打造新国风文化和仙草文化是悸动烧仙草推动产品品类化、品类品牌化的重要举措。

立足于新国风赛道，悸动选择了与其目标消费群体高度吻合的“仙女文化”。“仙女文化”不仅只是个文化符号，更让悸动的产品品牌和文化品牌实现了“二合一”，它体现了新女性的有态度、社交等元素，外在表现则包括IP形象、VI和SI设计等。

从本草角度看，《本草纲目》中记载，仙草具有清凉降火，低脂低卡、美容养颜、提高免疫力等功效。悸动烧仙草以仙草为主料，并将多料的特征提升到战略高度，广告语打出“一杯六种料”的概念，将烧仙草饮品小料多，口感层次丰富的特点直观表达出来。

悸动把推广传统文化和仙草文化，从而带动整个产业链上下游的发展作为己任。

2020年悸动举办第一届“仙草节”，2021年是第二届，从宣传仙草基地、仙草功效、仙草食用方法，发布科普文章、小视频，推出行业创新产品，成功引发消费者对仙草的讨论。

第二届仙草节从源头宣传仙草基地、仙草功能，发布科普文章和视频，推出行业创新产品，成功引发了人们对烧仙草的讨论，提升了消费者的认知。

2021年悸动还和中国非遗龙须酥合作，专门推出“神龙寻草”创新产品。悸动巧妙的运用文化的底层逻辑，让仙草从东到西，从南到北广为人知。

悸动的每一步都有章法。

但，作为行业观察者，在看到刚刚发布的《2021中国烧仙草行业大数据报告》中看到两组数据时不免担忧。

数据一，中国烧仙草消费者规模相继2020年突破1亿人后，2021年持续增加，接近1.2亿人。

数据二，烧仙草消费者中女性占比65.1%，90后于95后群体占比接近50%；年轻女性是烧仙草的主要消费群体。

基于目前锁定消费人群的特点，从产品研发角度，各位入局者更注重其消费倾向与喜好度，如糖度，就算是选择半糖或少糖，甜度也是不低的，再加上各种添加辅料本身的含糖量，使得其健康属性大打折扣，如此就会拒绝相当一部分的消费人群。另外，随着中国甚至全世界结婚率和出生率的持续走低，甚至负增长的情况，烧仙草行业甚至整个新茶饮行业将如何面对日益萎缩的市场？是提前布局，还是到时临时应变，是单一发展还是多元覆盖，或许是从战略角度就需要深思的问题。

私以为，因仙草的健康本草属性，切入烧仙草赛道的参与者，本身就占据赛道优势，不妨就此做深做透，深挖中国五千年的本草文化，做出更健康、更符合当下及未来主流人群的可接受的烧仙草饮品呢？