营销自动化 MAP，品牌新势力的下一个增长点

受全球经济变化及数字化浪潮影响，营销科技逐渐成为了支撑零售品牌业务增长的新引擎。疫情时代，线下活动随时面临着被叫停的风险，这也促使数字化和自动化软件的使用率逐步提高，营销自动化在全球迎来了爆发增长。

从市场规模来看，MarTech 在全球范围内市场规模已高达 121.5 bn美元¹，在海外市场，尤其是美国市场，已经发展的较为成熟，这一技术已经成为海外品牌方线索获客和转化过程中使用的主要工具。相较于成熟的美国市场，中国市场中营销科技的发展还处于探索起步期。

图片来源：chiefmartec

根据图中的爬坡曲线，我们能够看到行业繁荣曙光已出现，一些国内的品牌方们也逐渐意识到营销科技的红利，越来越利好的环境将为 MarTech 在国内的发展奠定了良好的基础。

说到这里，可能你会有个疑问，究竟什么是 MarTech？这一技术究竟又能为品牌方带来什么样的业务价值？

MarTech，中文「营销科技」，是指在所有数字化营销活动中，通过人工智能、机器学习、数据分析等技术手段，自动化制定营销策略，并通过数据反馈不断优化，最终帮助品牌方提高营销活动转化率，减轻运营效率。

图片来源：Carly Tallentire

简而言之，营销自动化是通过软件和技术，简化、自动化销售任务与流程，把营销过程中本来需要人工执行的策略，譬如邮件营销、社交媒体发文、广告投放及 SMS 等，用机器来进行自动化的配置和重复提升销售线索全生命周期管理自动化水平，并使营销 ROI 易于衡量，最终推动企业营销销售工作加速的系统。

对于市场营销人员来说，互联网技术的发展为品牌方提供了成千上万的可用数据，庞杂的原始数据迫使市场人在整理、分析数据的过程中进行大量的人工操作，这就意味着大量的人力付出。有了营销自动化工具，这部分人工的工作就可以利用技术的优势自动分析处理数据，为品牌节约大量的人力成本和时间成本。

帷幄营销自动化平台 (MAP) 基于全域消费者画像 (CDP) 和数字资产管理 (DAM)，通过全域数字化触点 (TPM)，帮助品牌在零售全场景、全渠道自动化执行营销策略，赋能品牌全域营销场景，规模化打造个性化客户体验，实现精准营销和超高转化率。

现在，市场人只需要在营销自动化平台 (MAP) 启动营销规则引擎 (rule engine)，静静等待 ROI 提升即可。这帮助品牌方能够把更多的时间用于判断线索获取渠道的质量，以及更有活力的市场工作中。

SaaS 大佬 Salesforce 关于营销自动化的定义中，有句话是这样说的:「to set up robust campaigns to deliver the right message to the right person at the right time.」在准确的时机，向准确的人，传递准确的信息。

那么，如何完成一次完整的营销自动化呢？它包括三大要素：

准确识别 CDP 客户行为，比如识别出要已经流失的客户、会员客户、老客户、近期未消费的客户、流失的客户等等；

寻找最佳触达消费者的时机，可以通过最有效的触达方式将下发的通知、优惠券通知给客户，并且可在特定时间点发送通知，比如在客户生日的前几天自动推送会员生日优惠提醒；

设计最合适的营销内容，通过监测客户购买行为，可以考虑如何触发个性化的营销活动促使用户转化，也可选择不再打扰用户，通过活动复盘分析后在下次活动进行优化。

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准确识别 CDP 客户行为

大部分的品牌虽有一定的数字化基础，在不同渠道和平台中获取多样化的消费者数据，并且通过线上线下众多平台积累了一定程度的用户洞察，会员系统中沉淀的数据千千万，但受限于企业技术开发、业务理解等能力，无法打通消费者在多渠道留下的行为数据，导致会员画像割裂，品牌无法获取全域消费者画像。

帷幄提供的 CDP，可以同时整合会员、订单等一方数据以及客流、商品交互等二方数据，使用多维度标签及权重为用户打分，梳理转化漏斗、消费者旅程、用户画像和标签体系。

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寻找触达消费者的最佳时机

市场营销人员最关注的问题包括：花了预算投放，为什么看不到效果？用户来了为什么没有购买？内容推送打开的效率非常低怎么办？市场人都希望投入产出比能够得到正向的回报。

对于品牌来说，「金钱」和「用户」都是有限的，「在对的时间把对的产品推荐给对的人」是每一个品牌营销的终极愿望。让花出去的每一分钱都是有效的，触达到的消费者都会有高转化，留下的每个用户复购率增长。这些就是品牌方的市场部门的三大核心 KPI。

帷幄提供的触点管理系统 (TPM) 能够整合跨渠道与平台的所有数字化触点，包括线上场景中的小程序、电商平台、微商城中埋点的 SDK 等; 线下场景中 AI 智能摄像头、智能感应器、交互式屏幕等，都可以打通。从而制定灵活的精准化营销策略，捕捉消费者反馈行为，洞察实施数据，制定千人千面的营销地图。

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设计最合适的营销活动和内容

知道了目标客户是谁，也掌握客户的消费习惯，想要精准触达消费者，除了以上两条，还需要有合适的营销活动和内容，毕竟巧妇难为无米之炊，而「米」在哪里、「米」有多少、「米」的品质如何，往往很大程度上决定了能做一盘什么样的菜。

在确定营销活动的目标后，市场人会制定相关营销内容与投放策略，如何设计出最好的内容与策略呢？在帷幄的营销自动化平台，沉淀了过往所有的业务数据。平台能够根据市场活动的目标自动匹配最佳投放渠道与内容，设计营销的最佳组合模型与业务流程。

MAP 营销自动化的使用场景

只有定义好产品目标用户群和目标场景，才可以有效地界定产品的边界范围，因此这一部分会结合一些例子来帮助大家理解营销自动化系统的核心场景。

场景一：千人千券

某零售品牌在 618 大促中，希望通过对不同标签的客户群发放不同的优惠券进行转化。客户群大致可以分为刚注册的消费者、注册一年未产生消费的消费者以及注册一年订单金额在 500 元的消费者。针对这三种消费者，自动匹配发放新品体验券、大额满减券以及买赠券促进转化。

场景二：唤醒沉睡用户

很长一段时间内都未产生购买行为的消费者，我们称之为「沉睡用户」，「沉睡用户」的唤醒和激活就是营销场景其之一。品牌方应该梳理自己的用户数据，设定规则，通过预测模型找出「沉睡用户」中最有可能被激活的细分群，对其进行合适的唤醒沟通。

举个例子：

C 女士在 2021 年年初被某美妆品牌的天猫旗舰店活动吸引，进行了一次大额购买，但是在这次购买之后长达 6 个月内，C 女士再未产生新的购买订单及交互行为。该美妆品牌的数据库里监测到了这一现象，并把 C 女士标记为了「沉睡客户-高价值」。

该品牌与某影视演员合作出了一个限定系列，设计了针对像 C 女士这样的「沉睡客户-高价值」的营销活动，把他们唤醒。C 女士收到了「xxx 限定系列全新上市」的短信提示和相应的专属优惠，再一次被引导到了该品牌的天猫旗舰店里，并进行了购买。

场景三：积分营销

设定会员升级的规则，在固定时间段内，积分达到一定程度可以换取一些虚拟或者实体的奖品。比如 10 块钱可以积累 1 分，积累 15 分就能升级，完成升级才能得到相应的礼盒/背包等奖品。这些用户数据本身就会有订单、渠道、活动、人群特征等信息，也是一个比较典型的数据驱动营销的场景。

如果你恰好面临着转化、留存等难以完成的KPI，不如来找我们聊聊吧。

更多案例分享及产品功能敬请期待！

西贝 x Whale 帷幄

　　通过 MAP+内容投放营销案例：线下屏幕内容投放+营销计划管理。

某 500 强快消企业 x Whale 帷幄

品牌希望通数字化系统升级来满足个性化营销和活动玩法自动化，在合作过程中，帷幄提供数据自动化系统，针对营销转化链路中的关键环节，识别不同阶段人群开展个性化的服务如加购未支付、浏览热销商品、优惠券领取未核销等，同时拓展满赠、满减、组合优惠、抽奖、签到等营销玩法，最终转化率提升 23%。

关于Whale 帷幄

Whale 帷幄是国内领先的全域数字化营销运营平台。通过人工智能 (AI), 大规模物联网络 (IoT) 和数据模型 (Data) 的创新，为面向未来的品牌提供简单、快速、易复制、数据驱动的全域营销运营解决⽅案。

成立至今，Whale 帷幄深耕消费品牌，利用数字化杠杆赋能品牌方，抓住大数据时代的营销机遇，目前已积累标杆客户如蔚来汽车、屈臣氏、联合利华、西贝及家乐福等 200 余家，沉淀大量行业核心产品，提供最懂零售品牌业务的数字化转型服务。