马琳：用“认知沉淀”构筑品牌信任力

记者｜本刊特约撰稿

在营销热潮与流量焦虑交织的当下，越来越多的中国企业意识到，仅靠短期声量和爆款产品，难以支撑品牌的长期竞争力。如何在用户心智中建立稳固的品牌认知、积累真正的信任，成为品牌从“看得见”走向“留得住”的关键。

资深品牌战略专家马琳，在二十余年的跨媒体、跨文化品牌实践中，提出了原创理论——“认知沉淀型品牌战略”，为中国品牌的全球发展提供了一条可行、可落地的长期主义路径。

“真正的品牌，不是一个Logo，也不是一句口号，而是用户在心中形成的一种稳定认知。”马琳指出，如今很多企业误以为广告越多、热点越高，就能快速建立品牌。但现实是，热度来得快，也消散得快，缺乏结构的认知是无法沉淀的。

为此，马琳将品牌建设拆解为三层结构：认知结构层：用符号系统、情感触点、价值主张来构建用户心中的“品牌图谱”；信任积累层：通过专业表现、情感共鸣、社会认同，逐步建立起用户信赖；时间复利层：依托长期内容运营、场景渗透与文化链接，使品牌价值不断累积。

她形象地称其为“认知岩层模型”：“好的品牌认知，像地质结构一样稳固。不是靠一时爆发，而是靠持续积累。”

在微屏传播顾问机构，马琳带领团队将“认知沉淀”理论广泛应用于企业传播实践，打造出多个具有代表性的行业案例。

在花王项目中，她带领团队突破该品牌在消费者心中“日化产品”的传统定位，围绕“绿色农业技术”构建全新认知。借助进博会平台，联合农业专家、环保媒体和科技渠道，通过内容策划和全媒体传播，成功将花王塑造成“高科技农业方案提供者”，农业板块市场问询量显著提升。

在宝马品牌传播中，她推动董事长齐普策与财经媒体人王波明进行高端对话，围绕“可持续豪华”与“中国市场战略”进行深入探讨。访谈全网播放量超千万，不仅增强了品牌认知深度，也拉近了品牌与消费者之间的战略情感联结。

在沃尔玛的品牌管理中，马琳团队构建了一套基于AI与数据监控的“舆情雷达系统”，大幅提升品牌面对突发事件时的响应速度与信任恢复能力。

2024年，马琳出任加拿大FX168财经集团主编，进一步深化品牌出海与国际传播研究。她指出：“不同文化背景下的消费者认知路径截然不同，品牌出海不能只是语言翻译，更要实现认知的本地化建构。”

为此，她提出“全球品牌认知四维工具”，从文化接受度、信任转化率、语义共鸣与沉淀速度四个维度，帮助中国品牌进行本地化表达诊断。该方法已在多个科技与消费品牌的出海项目中试点应用，效果显著。

目前，她正与国内外高校合作开发“品牌认知健康度”测评工具，并在潜心撰写一部品牌研究专著。

在马琳看来，品牌的本质不是制造短期注意力，而是通过长期信任，成为用户在关键时刻“优先选择”的对象。

“品牌的底层逻辑，从来都不是声量，而是认知；不是刷屏，而是被信赖。”她说。

随着越来越多企业从爆款思维转向长期主义，中国品牌的全球征途，也许正需要这样的思维变革——在用户心中，构建真正能沉淀下来的价值。