中国积木玩具行业白皮书：中国积木行业发展迅速，在玩具行业中占比超全球平均水平

3月20日，广东省玩具协会与CIC灼识咨询联合发布《中国积木玩具行业白皮书》（下称“白皮书”），在全球玩具行业强势发展的背景下，全面探讨中国积木玩具市场的现状、海外市场对标、发展趋势以及潜在机遇等多个方面，为行业发展提供深度思考和战略指引。

伴随着宏观经济进入新常态，中国消费者愈发渴望从消费中获得多元价值和情感共鸣，以此为核心输出能力的文娱类消费成为引领国民消费重要引擎，积木玩具在文娱消费中表现突出。以IP衍生品市场为例，中国玩具游艺消费在IP授权类产品中比例最大，占到17.9%，积木在其中率先表现出令人欣喜的IP化水平。

白皮书显示，全球玩具市场空间广阔且稳健增长，中国市场规模超百亿美元，稳居全球前三。预计到2027年，中国的玩具市场规模将达到209.4亿美元。积木玩具由于价值多元，覆盖年龄段广，全球及中国积木玩具市场规模不断增长，增速远超玩具整体水平。预计从2018年至2027年，中国积木玩具市场增长将达到121%，高于全球89%的水平。

回溯历史，中国拼装积木企业经历了四个发展阶段：分别是上世纪80年代至2011年的“代工模仿”、2012年至2017年的“品牌初成”，2018年至2020年的“百花齐放”，2021年至今的“输出全球”。在中国企业火热出海的当下，原创自中国的积木玩具品牌逐渐在海外建立一定的影响力，国外积木爱好者已经体验到性价比极高的中国品牌积木。

白皮书还强调，中国积木品牌想要破圈，离不开创新玩法、差异化以及智能化。创新形态、创新工艺和创新场景的尝试，能够将多种功能压缩重组至积木当中，增强趣味性。同时，在积木玩具中融入智能硬件科技要素，也是突围出一条独具特色全球化道路的重要方式。

在创新实践中，有两个典型的案例：未及积木和巧合积木。

未及积木通过女性向产品切入空白市场，以精美设计和趣味性快速打开市场，后逐步丰富符合品牌调性的IP，完善产品线，从而覆盖不同消费需求的群体。最终逐渐积累了未及积木的品牌知名度，树立起差异化的品牌形象。凭借独特的产品设计体系，未及积木打造出多个热门产品IP，占领不同圈层的消费者心智，初步构筑起品牌发展的竞争壁垒。在销售端，大力拓展线上渠道，通过“收藏线”和“潮玩线”双重稳固品牌线上多渠道市场份额，同时重视线下合作渠道的推广，持续种草消费者，通过超高的用户粘性促进品牌销售额持续攀升。

另一创新案例是巧合积木。通过捕捉到积木市场高速增长的趋势和中国文化自信带来的流量，巧合积木主要发力商业化起步晚的榫卯积木市场，强调用积木讲故事，打破榫卯积木的产品形态限制。极致的零件标准化，巧合的产品做到颗粒少、复用性高，高精度零件进一步提升巧合积木的产品力，助推品牌和多个权威博物馆达成合作，用榫卯讲好中国故事。基于文创成果的属性，赋予产品“寓教于乐”和“情怀收藏”等不同的产品价值，占领不同的消费者人群细分市场，占领不同细分群体消费者的心智。

白皮书认为，IP结合、大童化、多品牌发展以及创新玩法拓宽产品边界等已成为积木玩具行业固定发展趋势。从供给端来看，未来积木将与IP的结合更加紧密，新兴的潜力IP值得密切关注；国产积木企业在拓展细分市场后，更多倾向于创立新积木品牌。从需求端来看，伴随着风格多样的积木类型的出现与悦己文化的盛行，年轻人已成为积木玩具的主要消费群体。在供需两侧的推动下，突破边界开创新玩法，精进技术研发，才能真正发挥出国产品牌的性价比优势。

白皮书对国产积木企业具有多方面的指导意义，有助于推动行业的健康发展和企业的持续创新。如欲获取报告，欢迎点击链接下载：https://pan.baidu.com/s/1C3FCgCzo8mGPepnRszKX_w?pwd=g91f

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关于广东省玩具协会：

广东省玩具协会（简称“协会”）成立于1988年，是由广东省内从事玩具生产、销售、科研、教育的企事业单位及社会团体等组成的社会组织。协会自成立以来，积极维护行业权益、反映合理诉求，切实服务行业，经过三十余年的持续发展，已成为国内同行业中最具实力、凝聚力和影响力的行业组织之一。

为更好服务行业，协会与时俱进，自主创建并不断完善多个展览和媒体服务品牌。创办的展览品牌包括：深圳玩具展（原广州玩具展）、深圳童车婴童展（原广州童车展）、深圳授权展；业内知名媒体平台：《中外玩具制造》月刊、中外玩具网及新媒体矩阵，成为促进产业发展的重要抓手。此外，协会还是香港玩具展、香港婴儿用品展全球最大的代理机构，有力支持玩具企业拓展海外市场。

关于CIC灼识咨询：

CIC灼识咨询(China Insights Consultancy)是一家服务于投融资领域的咨询公司，公司总部位于上海，并在北京、南京、杭州、广州、深圳、香港均设有分支机构。CIC灼识专注于为各行业公司融资及境内外上市提供行业咨询和可研服务，为国内外企业提供战略咨询服务，为投资机构提供商业尽职调查服务。同时，CIC灼识向客户提供与行业专家的沟通渠道，帮助客户获取行业信息和最新动向。CIC灼识研究覆盖200个细分领域，拥有超过3,000家企业的咨询服务经验。