SK-II女性营销再度突出重围，真实消费者洞察是关键

——“年龄越大，真的可以越活越年轻吗”，你怎么看？

全球高端护肤品牌SK-II凭真实消费者洞察，再度聚焦女性话题，提出“年龄越大，真的可以活得越年轻吗”议题并引起热议。SK-II携手真实用户、脱美役发起者摄影师，透过无底妆的拍摄，记录5位真实的女性越来越“不Zhuang”故事。该影片讲述女性的随着年龄的增长，越活越年轻的故事，鼓舞更多消费者感受年龄给女性带来的力量。该影片在三八妇女节期间的出圈，意味着什么？

一、基于真实消费者洞察，提出“随着年龄增长，我可以越活越年轻？”话题

当今的社会里，女性常常被要求做“这个年龄应该做的事情”，随着年龄的增长被赋予越来越多的角色和社会期望。也随着年龄的增长，外界的各种声音也让我们不得不掩盖肌肤上的岁月痕迹，我们都想用尽一切方式让自己看起来年轻。根据调查，每5位受访女生，有4位都曾经有过为了他人而不得不装的经历*。不得不伪装自己，去完成别人认为你一定要做的事情。

或许这是你我他面临过的压力和问题。SK-II在深入洞察了女性背后真实的想法后，提出无论从肌肤还是生活上，“随着年龄变大，真的可以越活越年轻吗？”

话题一出引发了媒体的关注。

时间之于我们，也可以变成盟友，不必对抗时间，你也可以做你自己。因为当你在做自己的时候，无论是肌肤或心态，都可以越活越年轻。SK-II在《她们为什么不zhuang了》的影片中，以五位女性亲身的故事讲述了：为什么随着年龄增长，她们越活越年轻。

*数据来源于宝洁委托第三方于2024年2月根据150名年龄介于18~35岁的受访者问卷回复结果

二、真实消费者，无演员，这是你我的故事

在这部片子中，没有一位“演员”。SK-II邀请五位特别的女性——都是真实使用产品长达10至30年的忠实用户，年龄跨度从30到60岁。其中两位是2016年《她最后去了相亲角》的主角，追踪了她们8年后的“改变命运”后的人生。

她们的真实故事里，34岁的JAC，曾经为了满足身边人的期待，把大部分时间，精力都花在他人身上。她说：“我不想再假Zhuang自己，我要为自己而活，我要当一个特别独立，特别强的女人！”61岁的一张，之前不得不Zhuang了大半辈子，没有实现自己真正想做的事情，在别人退休的年龄，她终于决定放下一切束缚不Zhuang了！搬去上海，年底前要演一场沉浸式话剧，讲自己的故事。34岁的茉莉，现在经营着一家“她梦想中的”中古家具店，在这之前，她做了8年的广告，为了Zhuang做有底气，喜欢画很浓的口红，职业上升期，每天都在忙，都忘记自己想要什么了。“这不是我想追寻的东西，20年的梦想和高薪之间，这一次不Zhuang了，我选择喜欢的。” 李雨璇，41岁，是别人眼中还没结婚的“相亲角女生”，曾经跟风从事了许多当下很火，看似能赚钱的职业，Zhuang作可以成功，但剩下的都是疲惫和麻木。“真实和舒服对现在的我来说很重要” “我现在41岁，还没有结婚但我却很快乐”。王箫淇，36岁，因为参与SK-II “相亲角”拍摄与父母和解，“我一直在等那个对的人” 去年结婚，准备拥有新角色，成为妈妈。

她们在片子里，都展示了越活越年轻的态度和状态。而这些故事，也是真实发生在我们生活中的日常里。她们是“个例”，更是身边女生能感受到的“共性”。

30年的神仙水用户一张在拍摄中表示：“其实30年前，我也有容貌焦虑。从那个时候开始，我就开始用神仙水。一用就是30年，让我就算不化妆，也有那种自然的光泽。我坦然接受岁月给我的痕迹，我也用自己的方式去保养自己，觉得真实的美，更自然更显年轻。”

她们都SK-II 长期的使用者，透过摄影师山点水的镜头，通过肌肤素颜的拍摄，见证了她们年龄越大，活得越年轻的转变。

时间与肌肤从来就不是对立的。SK-II神奇抗老的成分PITERA，让她们即使随着年龄的增长，肌肤更显年轻，让她们敢于“不妆”拍摄。无论你什么 年纪使用PITERA【TM】，肌肤都会随着时间和 PITERA【TM】的相伴而愈加年轻。

同时，面对不同的压力，她们勇敢转变，忠于本真，自信展现真实的自我。SK-II相信，随着年龄增长，自信，年轻，独立，自洽，更好的生活，会让你越活越年轻。

三、真实品牌形象， 10年来一直鼓励女性改变命运

10年来，SK-II 始终致力于关注女性所面临的社会性议题，从最初带给女性心灵触动，到陪伴鼓励更多的女性走上改写命运的道路。 2016年推出影片《她最终去了相亲角》，改变社会强加给“剩女”的标签。 2017年发布《人生不设限》短片，鼓励女性打破年龄的“保质期”。 2021推出“VS”改写命运动画系列，支持女性冲破束缚的力量与勇气。2023年出品行业首部互动式电影《人生，我自己选》，讲述女性的自我故事，带领每一位女性感受选择的力量。

英敏特的全球消费者数据显示，93%的中国女性消费者更愿意与符合其价值观的公司/品牌建立联系。SK-II作为女性洞察营销的“鼻祖”之一，坚持以“真实消费者洞察”为首。无论是前卫表达SK-II studio还是温和叙事，找到了女性的共鸣，以消费者为本，贴近女性的切实利益，一次次冲到消费者的眼前和心里。