挖掘流量洼地 赋能文商旅品牌出圈

第二届中国场景整合营销高峰论坛召开，聚势赋能文商旅品牌新营销

【5月31日广东省广州市】在文旅市场复苏的强劲势头下，品牌与产品的宣传越趋立体化与全方位。自去年5月第一届场景整合营销高峰论坛召开后，文商旅行业已有共识加强合作，将场景整合营销做大做强。挖掘线下场景，成为文旅品牌打造“爆款”的必经战役。随着疫情结束，各种线下场景陆续加入营销赛道，但却未能与数字化营销体系、品牌体验和消费转化结合起来。为了进一步提升场景整合营销的效率，帮助文商旅产品与服务提供商在行业复苏的大势当中赢得先机，“第二届中国场景整合营销高峰论坛”近日在广州隆重举行。各界文旅品牌营销专家齐聚一堂，共同挖掘文旅品牌的流量洼地，并通过大咖案例分享，探索新场景、新渠道、新媒体、新消费“四新融合”的新玩法，以期赋能行业更具个性化的品牌建设和更精准的场景数字营销工具。

（图片说明：2023中国文商旅品牌大会暨第二届场景整合营销高峰论坛）

本次论坛由中国会展经济研究会指导，中国广告协会主办，携旅集团承办。中国广告协会会长张国华，文化和旅游部科技教育司原司长、全国旅游标准化技术委员会主任孙若风，广东营销学会会长杨洪，央视市场研究(CTR)总经理赵梅，携旅集团董事长唐健铭，以及来自品牌战略营销机构、代理机构和各地高校的专家、领导等嘉宾出席了本次论坛。

中国广告协会会长张国华在致开幕辞时表示：“我国的文旅资源非常丰富，但也是最需要品牌塑造、传播、营销和转化的行业之一。谁能把品牌做得更好、把体验和口碑做得更佳，谁就能更高效地获得消费者的青睐，这当中品牌的传播和营销起着很重要的作用。文商旅深度融合是一个很好的契机，我们期待这次论坛能够把领先的场景营销的资源、工具，对接给文旅产品和服务的供给侧，并形成开放共享、相互赋值的平台。”

（图片说明：中国广告协会会长张国华先生）

文商旅品宣，需解人货场宣割裂之困

当下，逛展游、演出游、打卡“网红”图书馆等以体验为核心的旅游新风尚备受追捧。体验，既是文商旅品牌的底层逻辑，也是促成消费和口碑的关键。

“这也意味着用户、需求和场景也都随之发生了变化，”深耕酒旅产业二十年的携旅集团董事长唐健铭在论坛上发表主旨演讲时说到，“过去文旅品牌的传播推广媒介与形式很单一，人、货、场、宣都是割裂的，导致宣传推广的效率不高。整个产业需要通过场景价值的重构，识别、找到最有传播力和消费力的人群，把推广的内容、场景，体验、渠道都匹配起来，把线上线下打通，最终形成‘看得到、摸得到、买得到、可追溯’的营销闭环。”

出席论坛的各界人士亦达成共识，文商旅的“商”带来的，应该是场景体验的革新和消费者的重度卷入。

数智新基建，汇聚巨大商旅流量

唐健铭认为：“文旅行业只有在实现数字化的前提下，才有可能实现人、货、场、宣合一。”

因此，他带领携旅团队花了7年的时间，帮助全国超170个中高端酒店品牌超过250万个客房完善集团与门店的数智“新基建”，形成了一个能够每年触达4.75亿人次的数字化平台。

在这个过程中，唐健铭发现，酒店是商旅人群深入了解在地城市、人文、历史以及自然风貌特色的一线窗口，也是地方文商旅产品打造品牌的最佳场景之一。

（图片说明：携旅集团董事长唐健铭先生）

在本次大会上发布的《2023年商旅场景营销价值白皮书》展示了一组数据也印证了他的这一观点：酒店场景媒体受众平均停留时长为13.8小时，酒店房间内平均每天观看电视时长为4.7小时，这为目标人群触达建立了一个基本条件。而酒店里最有消费力的人群则是商旅人群，他们当中85%的个人月消费达1万元以上，其中39%达1.5万元以上。他们一方面有着强劲的购买潜力，引领着市场的消费观念，另一方面超过50%的商旅人群对异地城市生活或投资有一定的兴趣。这些数据表明，酒店是连接商旅人群和异地文化的场景发生地。

中国品牌战略发展研究中心主任、国家工信部品牌培育专家陈明教授表示：“当酒店的数智新基建完成，酒店的运营、服务能够数智化、平台化，酒店就能成为文商旅产品和服务供给侧传播当地的人文、历史、文化价值，建立商旅人群对于当地好感度的最佳场景数字营销媒体与渠道。”

更重要的是，这个媒体和渠道离用户很近，“距离用户越近，就越容易产生体验，”央视市场研究总经理赵梅在论坛上谈到商旅场景营销价值的时候说到：“酒店作为商旅人群的聚集地、文化的连接器、多维互动的共鸣场，满足了广告主对于触达、关系和效率的需求。”她总结到：“酒店将成为文商旅行业的流量洼地。”

（图片说明：央视市场研究总经理赵梅女士）

场景拦截，创造体验抢心智

“一个极致的场景体验将会造就一个百亿级的新市场，”广东省营销学会杨洪会长在论坛上分享《体验经济——场景营销案例》时说到。

而在论坛上，来宾们也在现场的展示专区体验了以“场景拦截”为核心的场景营销新项目——“乡村振兴城市走廊”。这是携旅集团与各地品牌建设促进会、中国华夏文化遗产基金会-华文传承专项基金联合建设的项目，其首站已于今年5月落地贵州省。

“乡村振兴∙城市走廊”激活了酒店的“住中”场景，通过“线下门店展示体验、广告大屏宣传、移动端下单、物流配送”的完整链路，帮助当地农特地标产品、非遗文化、景点风光及老字号产品，以优质传播内容与数字化的酒旅场景营销渠道，精准触达最具影响力与消费力的商旅消费者。

陈明教授对此高度评价：“‘乡村振兴∙城市走廊’为地标产品、非遗文化和老字号提供了一个非常精准的传播营销渠道，让更多人认识、认可了贵州的各种农特产品和风土民情，再通过旅游和消费带动当地的经济发展。”他认为，“乡村振兴∙城市走廊”不仅能让酒店多业态叠加增值，更是‘场景拦截’与‘消费触达’的创新模式与创新案例，实现了在地本土产品场景数字营销效果最大化，为品牌传播和营销机构、广告主都带来了全新的启发。”

为了推动场景营销数字化的服务，中国广告协会在论坛上宣布增设“长城奖作品征集大赛-场景数字营销”类别，并与携旅集团共同搭建“场景数字营销服务平台”，旨在鼓励更多的广告主、营销机构、MCN机构、媒体、高校等共同在场景营销的领域中创作出更多和更好的作品，为文商旅产业带来创新的、优质的场景营销新玩法。

开放共享，赋能品牌成长

道阻且长，文旅品牌的锻造和推广并非一蹴而就。它既需要“商”的手段从消费端识别用户、拦截场景和创造体验，也需要“商”的力量从供给端助推一把，让文旅产品和服务的提供商能够尽早参与到这一场文商旅融合的浪潮之中快速成长。

为此，在本次论坛上携旅集团更重磅推出了“本地生活场景-百亿品牌赋能计划”，其核心是帮助优秀的产品快速渗透到携旅的生态当中，“从打造品牌的内容IP、投放渠道、用户和流量、数字化营销工具，再到保护和传承非物质文化遗产的公益基金及孵化文旅品牌的产业基金，这些资源都会面向文旅产品和服务的提供商开放，”唐健铭表示，“携旅愿意与文商旅业界一同携手，以文商旅场景数字营销的新玩法，让‘出圈’的文旅品牌不断涌现。”