让消费者边逛边学，天猫健康打造隐形眼镜内容生态

隐形眼镜，特别是平光彩瞳正在成为线上健康消费的新宠。

今年5月以来，天猫平光彩瞳成交金额同比上涨超40%，同时在今年天猫618预售期间，moody、可啦啦、海俪恩、 glam up、moucee 等热门新品牌成功跑到了行业前列。而隐形眼镜消费的健康和安全，也正在被大家提到更高的优先级上。

在今年爱眼日，天猫健康上线了一站式隐形眼镜指南页面，为用户选购隐形眼镜提供专业指导。

这并非天猫健康首次为隐形眼镜消费者的健康想办法。在今年4月，天猫健康就联合上海市眼镜行业协会，以及行业品牌商家，共同发布了《天猫首个隐形眼镜选购&配戴指南》。5月底，又与行业品牌商家moody等推出《2022中国彩瞳行业指南》。

在6月3日，天猫健康又联合中国眼镜协会角膜接触镜专委会、品牌商家海昌与《第一财经》杂志，发布了《2022新生代隐形眼镜消费指南蓝皮书》（以下简称《蓝皮书》）。

三份指南前后衔接，为处于早期阶段的隐形眼镜行业，提供了一份科学、全面的“行动”建议，构建了隐形眼镜行业“内容大脑”，也为消费者提供了系统性的参考框架。

隐形眼镜行业近年发展迅速，而天猫健康率先关注到其中的健康问题，并在相关专业人士指导下发布了选购和配戴指南。在天猫健康迈出关键的第一步之后，更多商家、协会加入进来，进行深入研究与共创。

在这个过程中，天猫健康的行业先进性、趋势引领性，是推动隐形眼镜行业指南形成的关键因素，也展示出隐形眼镜最大线上平台的责任和担当。而这些内容的建立和完善，将会是行业下一阶段更高质量发展的重要推动力。

为什么隐形眼镜需要消费指南

经历早期的野蛮生长后，构建内容生态，是隐形眼镜行业可持续发展的题中之义。

隐形眼镜消费近年来发展迅猛。据天猫健康此前发布的《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》显示，2021年上半年隐形眼镜销售额同比增速达60%，彩色隐形眼镜销售额同比增速达83%。《蓝皮书》显示，50%的受调查者每年在隐形眼镜产品 会花200～999元；超过1/4的受调查者表示，愿意每年在隐形眼镜产品上花费千元以上。

疫情也起到了催化作用，在今年天猫618健康行业沟通会上，天猫健康总经理陈浩表示，“疫情促进大家更深入反思健康生活方式，并因此加速了健康管理的实际行动。”

行业越飞速发展，为消费者提供全面的科普也就更加重要。在国家药品监督管理局6月10日发布的《选购使用装饰性彩色平光隐形眼镜（美瞳）的提示》里，提到“美瞳”关乎人眼健康，在我国作为第三类医疗器械管理，其生产企业需要取得《医疗器械生产许可证》，经营此类产品的商家需要取得《医疗器械经营许可证》，建议消费者在正规渠道购买隐形眼镜。

这份文件还提到美瞳选择和使用的重要性，消费者需要仔细查看企业信息，并认真按照产品说明书或者专业人士的指导来配戴。

但在过去，消费者并没有很多便利的渠道来接受专业人士的指导。《蓝皮书》调查显示，许多消费者对“隐形眼镜具体的参数标准”“隐形眼镜如何清洗”“怎么选购适合自己的隐形眼镜”等问题尚不了解，甚至对隐形眼镜的认知存在种种误区。

这无疑是行业长期发展的隐患。陈浩认为，“市场高速增长的背后，不仅是更为严格的质量监管、技术与设计的加速创新，消费者科学选购、配戴的意识观念提升也尤为重要。”

目前的三份指南分别从不同维度，为消费者和从业者都提供了系统的参考，并逐渐在行业建构起共识。

最先发布的《天猫首个隐形眼镜选购&配戴指南》介绍了市面上常见的软性隐形眼镜，一般由水凝胶或者硅水凝胶组成，前者柔软，湿润度高，适合新手，后者偏硬，透氧性好，配戴起来更加舒适。

该指南还从透氧量、含水量、配戴周期、颜色、直径、基弧及品牌七个维度，对消费者选购提出建议。其中，透氧量是评估隐形眼镜优良的一个重要指标。

刚发布不久的《蓝皮书》则建立在6000余份问卷基础上，调查涵盖各年龄层、各城市的消费者，对消费者更安全地选择、配戴、保养隐形眼镜产品具有指导意义，也有助于行业了解新生代的隐形眼镜消费。

专注于彩色隐形眼镜的《2022中国彩瞳行业指南》，则为彩瞳配戴人群提供专业科学的选配、使用及护理指南，并科普正确彩瞳选配标准。

相比以往更偏重业内的隐形眼镜专业内容教育，这些知识更利于普通消费者理解。上海市眼镜行业协会秘书长胡东芳表示，“把专业科学的内容通过浅显易懂的知识和方式传递给消费者，对隐形眼镜整体市场发展起到积极的推动。”

一套以隐形眼镜消费为核心的健康知识被生产出来，并得到从业者的认可。这也意味着，通过多方的努力，天猫健康和品牌方们率先趟出了隐形眼镜行业共识之路。

正如陈浩提到的，“聚合多方力量，推动行业建立共识，并将业界的专业知识翻译成消费者易懂的科普内容，让消费者边逛边学，这件事很有意义。”

共识下的健康共创

事实证明，隐形眼镜行业知识的健康科普传播，正逐渐转向平台与商家的共建共创，这背后是平台、商家、专家、协会的多方合力。

如何让消费者在众多优质的产品中找到更适合自己的？降低消费者的选择成本很重要。在陈浩看来，“一方面，我们希望通过天猫健康的专业度，帮助消费者筛选出安全、好用的健康产品，另一方面我们也希望和权威专家一起，把最专业的健康知识带给消费者，从而帮他们选到最适合自己的健康好物。”

天猫健康和商家，也为这个目标落地了一整套的措施。

为了保护消费者权益，天猫健康首先会对隐形眼镜商家设置一定的入驻门槛。在天猫平台，企业若经营“隐形眼镜”、“护理液”、“彩色隐形眼镜”类目，需提供《医疗器械经营许可证》、《器械网络销售备案凭证》、产品质量责任险、产品质检报告等。

这些门槛的设置，和《选购使用装饰性彩色平光隐形眼镜（美瞳）的提示》中的要求一致，证明了天猫健康审核程序的完善。

严格的入驻门槛筛掉了存在安全隐患的商家，为消费者提供了可靠的品牌选择。可糖CEO林碎曾表示，天猫为品牌做了非常强的渠道信任背书，对用户来说天猫旗舰店就是一个可以放心购买的官方销售渠道。

天猫健康也在推动商家保障消费者健康权益。每一个隐形眼镜商家入驻天猫健康时，都需要为消费者投保1000万，并为每位消费者提供镜片配戴指南。

在天猫健康关注与维护消费者健康权益的平台氛围下，现在已经有越来越多隐形眼镜商家加入保障消费者“护眼”权益的队伍里来，不少商家甚至已经为此努力了很多年。

彩瞳新品牌moody，将关于隐形眼镜消费的优质内容分发到官方微博、微信，还重点推广到moody天猫产品页面、客服页面，让消费者能够“边逛边学”。

除了科普知识，品牌们也在完善服务。在今年1月，moody宣布与中国眼谷合作成立「角膜接触镜技术创新研究院」，从源头进行研究，满足不同消费者配戴隐形眼镜的舒适度。在今年天猫618期间，moody天猫旗舰店推出了试戴装镜片，便于消费者在试戴后选择合适的产品。

CoFANCY可糖天猫旗舰店则在今年推出了随心换服务。每幅半年抛产品在购买日起半年内，享有180天产品换新服务以及一对一专家支持。在生产过程中，可糖采用“一模一片”的方式，保证每个模具只用一次，避免二次利用时的磨损和变形，同时将模具作为彩瞳诊断证明与保险卡随订单包裹一同寄给消费者。

国产新彩瞳品牌可啦啦则在内部培养了多位专业验光师，定期邀请眼科专家对内培训，提升客服专业度。同时为每一位用户提供专属客服服务，通过售前解答，售中发货温馨提醒，售后关怀及评价跟踪、二次回访等环节跟进，提供全流程的服务体验。

可以看到，在天猫健康平台，已经形成了一种由平台牵头，多品牌共创共建的健康知识传播生态。这对行业长远的发展，起到的是强基固本的推动作用。

在这样的氛围中，良性循环已经产生。天猫618正式开始后，据moody创始人兼CEO慈然透露，“今年的预售超过了去年的预售，整个moody也是正增长，并且增长是超出我们预期的”。

根据经济观察报的报道，海昌、安视优、lemonade等隐形眼镜品牌，在618的销售情况都比预期中好。在天猫618首日，可啦啦开场仅30分钟，已超去年首日前4小时销售额。

隐形眼镜行业在国内的红利期都还远没有结束。兴业证券经济与金融研究院的数据则显示，日本、中国台湾、中国香港的隐形眼镜渗透率分别为32%、34%、35%（占近视人口），而中国内地，即便是一线城市的渗透率也仅有13%。

这意味着隐形眼镜市场，仍然有充足的市场尚待发掘，而在天猫健康和各品牌、协会、专家的努力下，建立起隐形眼镜行业科学的内容生态会拥有更光明的未来。