“小孩子能吃膏方吗？“，”有无糖膏方吗？”在严家大方的天猫直播间里，这样的问题非常多。从老品牌中找新养生方式，已经是眼下年轻人追逐的热潮。果冻膏方、胶囊膏方、膏方调鸡尾酒……为满足年轻人的新型养生方式，老品牌膏方也果断地脱下旧衣，换上新装。

阿里健康旗下天猫医药健康平台数据显示，仅膏方消费95后、00后占比逐年升高。在天猫数字化焕新下，一家家老字号和老品牌的产品力和产业链正“逆龄生长”。

早在今年6月，天猫就已宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。数据显示每年有4000万95后在天猫为老字号“打call”，天猫已经成为老字号创新转型的第一平台。

数字化转化产品力：从一罐膏方到一粒膏方

膏方进补，起源于宋代，流行至今，坊间还流传着“秋冬进补，春天打虎”的说法。

“当我自己都觉得用罐装膏方比较麻烦的时候，我就知道这个产品形态已成为过去了。”严家大方品牌持有人姚洪坤说道。

严家大方位于千岛湖之巅，2017年启动复业后一直在寻找市场突破机会。今年3月严家大方上线天猫医药健康平台后全面改变了产品形态，在以罐装膏方为主的基础上增加了粒装、条装、果冻装等剂型，同时通过投入创新产品研发，探索直播、自播等不同方式成功让年轻消费者纷至沓来。

图 |严家大方工厂

杭州膏方界“鼻祖”方回春堂早些年也遇到了类似困境，虽然方回春堂的店铺开遍了杭州的大街小巷，其膏方制作工艺在2007年也被评上省级非物质文化遗产，但是如何吸引更多年轻人，开拓更大的市场是个难题。

转机发生在2010年，方回春堂把机会瞄准到线上，通过天猫端全方位可视化的数字运营，方回春堂从升级瓶装茯苓轻湿膏开始，对多个产品形态做出了即食化革新，同时在开膏方时也细分市场，针对女性、儿童、男性、不同疾病人群开不同的膏方。2018年方回春堂新品膏方（茯苓轻湿膏、睡前膏、阿胶四物膏）上市后当年同比增长80%，其中膏方年同比增长156%。

图 |方回春堂非遗技艺传承人俞柏堂正在熬膏方

与方回春堂从线下走向线上不同的是，严家大方的线下店只在千岛湖，是少有重点在线上发力的老品牌。

姚洪坤透露，上天猫后膏方销量提升很快，现在的产能已经跟不上了。为了更好服务新时代的消费者，与未来市场接轨，目前严家大方正购进新机器，在千岛湖建设满足新产品的新厂房。

数字化升级产业链：500万瓶膏方改变的空心村

数字化带动的不仅是方回春堂和严家大方等老品牌自身产品形态及产品线的变更，更多的是乡村活力的振兴。

“淳安王阜乡因为进出不便，以前十分萧条，就是一个空心村，年轻人都出去了。”一位王阜乡村民回想以前忍不住叹口气，他表示，现在互联网上买膏方的人越来越多，单位里从城市回来的年轻人快占一半，工作也更有干劲了。

据悉，熬出1斤的膏方需要48斤左右的原料（黄精、菊花、枇杷树等中草药），这些原料现在也就成了千岛湖农户的主要经济来源。特别是有了数字化助力后，严家大方需求明显上涨，现在年均500万瓶左右膏方流向市场，农户的日子更有奔头了。

姚洪坤表示，严家大方的振兴带动了当地250多户农民就业，还通过技术改良，成功帮助当地农户把30元/斤的菊花提升到了200元/斤。在王阜乡现在总计有2000户农户种黄精，占总人口近1/3。

选择在桐庐建厂的方回春堂也是如此，因为线上产品日渐受欢迎，方回春堂产业链得到了延伸，最终选择在桐庐建厂，带动自身发展的同时，也带动了桐庐当地农户的就业和中草药种植产业的发展。

其实，严家大方和方回春堂都是老品牌数字化革新的缩影，业内还有童涵春堂把中医馆做成了网红打卡地，同仁堂开了养生朋克咖啡馆，东阿阿胶推出跨界饮品东阿阿胶奶茶杯等案例，每一次尝试都是对用户和市场精准的“把脉”。

为老字号创新破局，天猫老字号拓新计划已为品牌提供一揽子解决方案。天猫开放天猫新品创新中心(TMIC)的能力，为老字号品牌提供消费洞察，帮助其把握市场趋势，定制新品。同时在设计、IP联名，以及与薇娅、明星达人合作直播等方面，为老字号搭建桥梁。

据悉，今年天猫还专门为老字号提供了5项专属服务。从入驻开始，天猫将和老字号协会一起，邀请全国的中华老字号和省级老字号入驻，省去自主提报环节，免审核，快速开店，且提供三个月试运营期。此外，天猫已经上线了中华老字号的专属标识，在商品展示上，提升老字号品牌的含金量。

天猫医药健康滋补小二柒夕表示，这两年越来越多的老字号滋补品牌入驻天猫医药健康，并且得到了快速发展，焕发新生。当有了数据技术和新运营思路的的支持，何时推出一道新膏方，怎么推出新膏方，对于老品牌而言会从经验和感性走向科学。