引言——地产行业明显已进入白热化竞争和淘汰阶段，伴随着曾经如日中天的“4C”与“4P”营销理论的逐渐疲软，房地产营销创新已经不再是点子的堆砌，而是一个系统工程，其中营销费用不简简单单是用于营销全过程的花费与开支，而是关乎销售指标能否顺利完成、营销策略与执行实施效果、操盘水准与保障集团现金流的关键之一，因此营销费用的调整是以项目为单位，每周都在进行的，依托BI建立精细地营销费控体系迫在眉睫。

以解决三大经营和协作问题作为营销费控体系建设目标

目标1：提升营销费用的费效比

2020年，从克尔瑞公开的中国房地产企业操盘帮TOP200榜单中发现，35家操盘业绩过千亿，170家过百亿，规模的赛跑仍在继续，线上售楼、全民营销等营销模式层出不穷，房企都在希望通过积极创新营销渠道和模式，以驱动销售指标更有效达成。

图1：克尔瑞2020年操盘口径销售额TOP200榜单

因此，建立营销费控体系，解决的第一个问题是：如何合理利用营销费用，更有效驱动销售指标达成？

目标2：提升营销费用计划的准确性

针对该名单，帆软数据应用研究院其中100家为观察对象，在统计公开年报中的毛利率后，发现以2018年为拐点均以不同幅度开始下滑，头部房企相对平稳，累计降幅仅为3.52%，第二梯队房企累计降幅达到6%，作为本费税之一的营销费用却因为扩张和创新，管控难度增大，时常超标。

图2：部分典型房企利润率表现（数据来源：企业年报）

因此，建立营销费控体系，解决的第二个问题是：营销费用时常超支怎么办？

目标3：营销费用编制与控制线上化、自动化、体系化

为了解决上述营销费用管理的问题，尽管相关业务系统也发展很快，已经相对成熟，但更多是针对费用本身的支持结构和进度进行分析，跨销售、费用、CRM/智慧案场系统的统计和分析能力弱，很难达到前述两个目的，其次对于更看重费控分析功能、但编制依然在线下完成的客户，专业系统+分析系统同时上的成本过高，但编制部分保留在线下会带来极多的困扰，如下图。

图3：营销费控线下协作中存在的问题

因此，建立营销费控体系，解决的第三个问题是：如何通过一个平台，同时满足高效协作、历史数据追溯和分析的需求？

六个步骤，攻克建立费控体系的三大难关

1、梳理费控闭环

首先，我们需要梳理营销费用管理的详细业务流程，在流程内实现对费用体系的售前与之后的控制：①将审批与核算分离；②覆盖所有流程；③将管控融入流程；④提升审批效率，通过流程驱动。最终，将整个组织的费用体系协同运作。

图4：营销费控业务流程

经过梳理，得出四个重要的功能模块：

①编制功能：预算填报、汇总、审批、划拨；

②执行功能：费用审批、合同专项跟踪、分项目分月度台账自动统计；

③分析功能：看板、预警；

④调整功能：滚动调整压测模型。

需要注意的是，不少企业已经有自己的营销费用管理系统，但营销费控平台不仅可以整套落地，而且可以找准切入点后，把分析和控制部分，融入企业原有费用管理系统，不会带来系统冗余和业务人员重新学习的负担。

图5：营销费控闭环

2、设置费率规则

明确流程与闭环后，需要明确一种费控的原则，思路大体分为两类：

①控制结果，滚动过程 基于业绩目标和营销费率参考值划定营销费用池，全年总额在5%浮动下即可，过程怎么支出和划分营销组织自己管控，对此帆软数据应用研究院推荐营销费率通常在2%~8%范围内（视具体业态、管理口径而定），譬如商业地产的费率通常为2%~3%（不含开工开业、售楼处、建筑面积测量、产权交易、物业空置房费、营销副总工资及工资性费用）。

②严控费率，杜绝超标 原则上，每个月的费率都是不允许突破的，如果实际销售收入（或可实现销售收入）相对于目标销售收入过低或过高，根据预测收入对营销费用额度进行调整，金额经营销部、财务部和相关高管审批后即可通过，对此帆软建议基于认为签货值进行预测，因为认转签周期一般为8~15天，因此每月中开展预测会更准确和及时，当然根据每家企业实际情况做调整。

两种思路没有绝对的优劣，后续将继续深入探讨更多费控思路的特点与优劣势，由于笔者和国内若干家房企交流后，第一种思路更普遍，因此本文将围绕第一种思路展开介绍相应的费控平台建设过程。

3、提炼费控指标

以“费率范围内，调整费用，提升产出”为主旨，梳理落地要点：

1、提炼符合smart原则的改善指标：少而精、结果导向、可衡量、上下一致

2、分层关联可执行的动作：高层预警，中层管控，基层执行

3、管理维度立体化：纵向充分细化、横向全面覆盖

图6：费控指标体系

4、设计费控平台架构

明确主旨后，围绕“更有效驱动签约达成、更准确执行费用计划、更高效完成组织协作”的目标，在底层需要打通财务系统、销售系统、智慧案场系统和手工补录的数据壁垒，建立数仓，应用层需要依托指标、预警和分析体系，建设费控平台，最终通常以PC中屏和移动端小屏为终端进行搭载，支持管理员配置自行配置权限和预警推送规则。

图7：费控平台架构蓝图

5、落地编制控制功能

指标体系已经梳理完成，然而预警才是费控平台化和手工的核心差异之一，相应规则设计中主要针对费用执行过程，当触发相应规则系统会自动判定并推送消息，自动统计费用台账和费用池结余，基于滚动调整压力测试模型在费用池内定期调整。

图8：预警与滚动调整模型

6、落地费控分析体系

最后，费控平台的本质是为了解决问题，因此将指标体系多维度、多层次组合后，便可建立起支撑发现问题、定位原因、执行解决，乃至建立项目画像模型，帮助用户主动出击，定点提升费控水平。

图9：费控分析体系

模块化封装，费控平台功能全景一览

依托FineReport落地后的营销费控平台，面向不同用户主要分为三大块功能：主要面向财务的预算编制功能块，主要面向营销的执行与审批功能块，主要面向高管的分析及滚动调整功能块。三者在前述的费控闭环中高效协作，实现费控目标。

图10：营销费控平台功能清单

图11为部分预算编制功能图示与讲解：销售计划自动取数，营销费率支持不同自定义编辑，提供历史版本对比，保证费率可控；整体营销费用自动计算得出，参考历史版本进行分项的费用分配，提交后自动发起审批，并从项目到城市、区域自动汇总，提升编制和协作效率

图11：预算编制功能——年度分项预算编制与审批

图12为部分费用执行与审批功能图示与讲解：按项目、城市、区域、集团进行多级审批、驳回、作废和上报，保证审批流程运转；其中根据费用金额，系统自动判断是否需要多级审核，在对应层级审批时可以过滤掉无需决策的流程，提高流程效率；成功提报的流程系统判定符合预算且供应商合规，仅需看内容即可，大大减少评估复杂度。

图12：费用执行与审批——费用逐层审批/驳回/作废

图13为部分分析及滚动调整功能图示与讲解：整体签约进度vs费用进度、各城市及项目动态费率、各类费用科目的占比，洞察费效相关问题；不同渠道来电来访量、费效比、获客成本分析，预测变化辅助评估、主因分析，直至落实具体动作，譬如针对具体活动转化率的问题复盘和方案改进。

图13：分析及滚动调整——费用综合看板呈现

图14为部分分析及滚动调整功能图示与讲解：①全年预算调整测算：费用进度&费效&人均效能分析>>剩余月份预算调整>>调整后动态费率VS考核费率，削减低效科目的剩余月份预算，调控动态费率超标情况。科目剩余可用调剂测算：②费用科目间调剂>>备注 ，在调整后的预算池内，各科目间进行费用调剂，聚焦高效能科目支出，并自动计算各科目的前后费率差异显示执行压力，不同人员互相进行评价备注。 ③最终业务或财务人员，进入费用编制相关功能实际调整某项目的相关科目预算即可。

图14：分析及滚动调整——费用预算滚动调整

结语——虽然费用进度和费率都管好，未必项目大卖，可营销费用利用失控，项目一定不能持续卖好。建立营销费控体系，是希望让财务、营销人员跳出简单而重复的费控台账统计工作，从“低头读数据”变为”抬头看分析”，让数据更贴近分析、让管控更贴近流程、让信息更贴近用户，真正支撑起经营分析、决策判断、风险预测，全面提升营销费控水平，实现最终利润、销售规模、协作效率的三赢。